Почему я убрал last-click из медиаплана и не пожалел

Почему я убрал last-click из медиаплана и не пожалел

За последние полгода я перестал смотреть на last-click (атрибуция по последнему клику) как на основу для распределения бюджета. Это было непросто: в in-house привыкаешь к чётким цифрам, которые показывают «вот этот канал привёл лида». Проблема в том, что эти цифры врут.

Я провёл эксперимент. Взял три канала: поиск, RTB и Telegram-рекламу. Подключил server-side (серверную) атрибуцию и MMM (маркетинг-микс-моделирование). Результат: last-click отдавал поиску 62% конверсий, MMM — только 38%. RTB, который я был готов сократить, по MMM давал 24% прироста (incrementality, то есть инкрементальный эффект). Search просто «забирал» заслуги верхних касаний.

В 2026 году, когда браузеры почти добили third-party cookies, а AI-overviews (обзоры от ИИ) в поиске крадут клики, полагаться на last-click — значит сознательно субсидировать каналы с «низким эффектом», которые просто стоят внизу воронки.

Что я сделал в медиаплане:

— Выделил 20% бюджета на каналы, которые не закрывают сделку, но строят Topical Authority (экспертизу по теме) и дают zero-click-контент. Например, нативные интеграции в профильные издания и авторские колонки. Им не нужен прямой лид.

— Ввёл поправку на brand-lift (рост знания бренда) для performance-каналов. Если бренд не ищут, search падает сам собой.

— Каждые две недели запускаю A/B-тест на отключение одного канала. Если продажи не упали — режу бюджет.

Сейчас наша ставка — не на первое касание и не на последнее, а на «приобретение контакта, который конвертируется в LTV». Строить медиаплан вокруг last-click — всё равно что играть в шахматы, считая только пешки. Для меня главная метрика стала — blended CAC (средняя стоимость привлечения) с поправкой на удержание. Именно здесь скрыта прибыль, а не в отчётах Google Ads.

— @MediaPlanningRoomPro