Как Aviasales перестроил Meta Ads под retention-логику и не потерял в перформансе

Как Aviasales перестроил Meta Ads под retention-логику и не потерял в перформансе

В 2026 году в платном трафике всё чаще выигрывает не тот, кто льёт больше, а тот, кто точнее связывает рекламу с выручкой. Хороший пример — подход Aviasales к Meta Ads в связке с собственным контентом и повторными касаниями.

Контекст был такой: классическая воронка «показ — клик — бронь» стала хуже читаться через last-click, а доля органики и прямых заходов росла. При этом у тревел-сегмента длинный цикл выбора: человек может открыть 5–7 вкладок, вернуться через пару дней и купить уже без видимого следа рекламы. Для бренда это означает одно: Meta Ads нужно оценивать не только по CPA, но и по вкладке в общий спрос.

Задача была двойная:
— удержать стоимость заявки/брони в приемлемом коридоре;
— поднять долю пользователей, которые возвращаются к бренду в течение 7–14 дней.

Решение построили в трёх слоях. Во-первых, разнесли кампании по ролям: холодный трафик на широкую аудиторию с короткими видео и динамическими креативами; ретаргетинг — на тех, кто уже взаимодействовал с контентом и сайтом. Во-вторых, сделали ставку на концепции, а не на «красивость»: один смысл — «проверь варианты и сэкономь», второй — «не покупай в лоб, сравни сначала». В-третьих, для части трафика подключили серверную передачу событий и сверку по инкрементальности, чтобы не переоценивать вклад Meta из-за потерь атрибуции.

Что увидели по цифрам: стоимость целевого действия в ретаргетинге была в 1,8–2,3 раза ниже, чем в холодном трафике; доля возвратов в окно 14 дней выросла примерно на 17%; а общий вклад Meta в бронь оказался выше, чем показывал last-click, на 22–28% по внутренней модели. Самое важное — удержали стабильный поток без разгона частоты и без выгорания креативов.

Урок простой: в 2026 году Meta Ads для бренда — это не только генерация новых касаний, но и управление повторным спросом. Если считать только последний клик, можно недооценить канал. Если строить связку креативов, аудиторий и серверной атрибуции, платный трафик начинает работать как часть системы выручки, а не как отдельная строка расходов.

— @MetaAdsManualPro