Почему маркетинг-руководителю пора перестать считать воронку единственным языком бизнеса

Почему маркетинг-руководителю пора перестать считать воронку единственным языком бизнеса

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг-руководитель продолжает защищать свою функцию через MQL, CPL и отчёты по последнему касанию, хотя бизнес уже живёт в другой логике. В 2026 году это особенно заметно в B2B: классическая лидогенерация не исчезла, но перестала быть достаточной. Выигрывает не тот, кто «дешевле приводит заявки», а тот, кто влияет на выручку на всём пути — от первого контакта до продления.

Моё наблюдение из работы с командами простое: там, где маркетинг остаётся на уровне количества лидов, спор между маркетингом и продажами не заканчивается никогда. Как только появляется общая рамка выручки — RevOps, общий план по конверсии, качеству спроса и удержанию — разговор меняется. Маркетинг перестаёт оправдываться и начинает управлять системой.

Это не про то, чтобы забыть performance. Наоборот: performance сегодня должен доказывать не просто «дешёвый клик», а вклад в инкрементальность — то есть в реальный прирост, который не объясняется случайностью или каннибализацией каналов. А для этого уже мало смотреть на last-click. Нужны server-side подходы, MMM-модели, эксперименты и нормальная связка с CRM и продажами.

**Главный сдвиг, который я считаю важным для индустрии:** маркетинг всё меньше похож на фабрику заявок и всё больше — на операционный контур роста. Это меняет требования к руководителю. Ему уже недостаточно быть сильным в креативе или закупке трафика. Нужны:
— понимание unit-экономики;
— умение спорить с данными, а не с мнениями;
— способность соединять бренд, спрос и удержание в одну систему.

И да, это неприятно для тех, кто привык прятаться за красивыми отчётами. Но для сильного маркетинг-руководителя это хорошая новость: его роль становится не обслуживающей, а стратегической.

— @IndustryWeeklyMKPro

Соседняя редакция @SEOtoolsReviewRuPro недавно писала об этом под другим углом