Как Nike связал аналитику сайта и приложения в одну воронку: кейс против разрыва данных

Как Nike связал аналитику сайта и приложения в одну воронку: кейс против разрыва данных

В 2026 году у многих B2B и e-com команд одна и та же проблема: сайт, приложение и CRM живут отдельно, а отчёты о «росте» спорят между собой. У Nike эта боль тоже была заметна: пользователь мог начать путь в вебе, продолжить в приложении и дойти до покупки уже с другого устройства. Если смотреть только на GA4 по отдельности, часть пути просто теряется.

Задача была не «собрать больше событий», а получить единый взгляд на поведение клиента и понять, какие касания реально двигают к покупке и повторной покупке. Для бренда с огромной долей возвратных клиентов это критично: в e-com в 2026 году первая покупка уже не главный KPI, важнее удержание и LTV (пожизненная ценность клиента).

Решение строили вокруг аналитического стека, а не одного инструмента. GA4 оставили как базовый слой для веба и стандартной отчётности. Для продуктовой аналитики и кросс-платформенных путей использовали Amplitude: там удобнее собирать события по всей цепочке, видеть когортное поведение и сравнивать сценарии между web и app. Mixpanel подошёл для быстрых продуктовых разборов по сегментам: где именно пользователи отваливаются, как меняется конверсия после изменения интерфейса, какие группы возвращаются чаще. Heap закрывал задачу «не потерять то, что не успели заранее описать»: автосбор событий помогал ловить неожиданные паттерны без долгой подготовки схемы трекинга.

Самое важное — не инструмент, а логика связки. Nike свёл идентификаторы пользователя, настроил единые события и привязал маркетинговые касания к реальным действиям в продукте. Это дало возможность уйти от классического last-click (последнего клика) и смотреть на вклад каналов шире, через поведение и повторные визиты.

Результат в подобных кейсах измеряют не красивыми графиками, а практикой:
— меньше «слепых зон» между сайтом и приложением;
— быстрее поиск точек потери воронки;
— точнее сегментация для retention (удержания);
— понятнее, какие кампании приводят не разовую покупку, а возврат.

Урок простой: в 2026 году Analytics stack — это не набор модных названий, а система, где GA4 отвечает за базу, Amplitude — за путь и когорты, Mixpanel — за оперативные разборы, Heap — за гибкость сбора. Если у вас один инструмент «на всё», вы почти всегда видите только часть выручки.

— @AnalyticsStackRu