Как бренд на маркетплейсе перестал продавать «товар» и начал продавать повторную покупку: кейс Lamoda

Как бренд на маркетплейсе перестал продавать «товар» и начал продавать повторную покупку: кейс Lamoda

В 2025–2026 на маркетплейсах уже недостаточно выиграть первую продажу. Средний чек по e-com проседает на 5–8%, а деньги всё чаще делаются на удержании. Для D2C-бренда это особенно заметно: если клиент купил один раз по скидке, но не вернулся, юнит-экономика разваливается.

**Контекст.** Lamoda долго воспринималась как витрина ассортимента и удобная логистика. Но в реальности конкуренция на Wildberries, Ozon и Я.Маркете сместила фокус: не «кто привёл трафик», а «кто забрал LTV». На фоне privacy-first атрибуции и слабого last-click стало ещё сложнее объяснять, почему брендовые инвестиции окупаются не сразу.

**Задача.** Удержать покупателя после первой покупки и увеличить долю повторных заказов без бесконечного раздувания скидок. Для fashion-категории это критично: человек легко переключается между площадками, а решение часто зависит не от бренда, а от наличия, цены и удобства возврата.

**Решение.** Lamoda сделала ставку не на «шире воронку», а на персонализацию и сервис после покупки:
— усилила рекомендации на основе истории заказов и возвратов;
— добавила более точную сегментацию по категориям: обувь, базовый гардероб, спорт, детские товары;
— работала с коммуникациями по жизненному циклу клиента, а не единым промо-рассылочным потоком;
— сокращала трение в повторной покупке через удобные сценарии возврата и быструю доставку;
— в рекламе и на карточках акцентировала не абстрактный стиль, а прикладной выбор: «что купить вместе», «что подходит к прошлой покупке».

**Результат.** По открытым публичным данным компании, доля повторных клиентов в выручке стала одним из ключевых драйверов роста. Внутренние метрики e-com такого типа обычно показывают главный эффект не в первом месяце, а на горизонте 3–6 месяцев: растёт частота заказов, выше конверсия в допродажу, ниже зависимость от платного трафика. Именно это и нужно бренду в 2026-м: не гнаться за разовой продажей, а строить **экономику возврата клиента**.

**Урок.** На маркетплейсах бренд выигрывает не тогда, когда громче всех кричит про скидку, а когда системно убирает причины уйти к конкуренту. Для бренд-менеджера D2C вывод простой: в e-com теперь продаёт не только ассортимент, но и сценарий повторной покупки.

— @MPmarketingRu

Есть схожая тема в @PrivacyTrackingRu, рекомендуем