Почему планограмма в 2026 — это не про SKU, а про внимание покупателя

Почему планограмма в 2026 — это не про SKU, а про внимание покупателя

За последние два года я провёл аудит мерчандайзинга в 14 сетях — от локальной «у дома» до федеральных игроков FMCG. И один и тот же разговор: категорийный менеджер показывает выкладку, где 87 SKU молочки занимают 6 метров полки, и искренне не понимает, почему средний чек по категории проседает на 6%.

Проблема не в ассортименте. Проблема в том, что мы продолжаем проектировать планограмму от товара, а не от сценария покупки.

Старая логика простая: получаем вводные от продаж и закупок, рисуем сетку, замеряем фейсинг (количество единиц товара лицом к покупателю) по доле рынка, ставим must-stock бренды на уровне глаз, остальное — вниз и в угол. Работало, пока средний чек рос вместе с потреблением. Сейчас потребитель экономит, берёт меньше позиций за визит, и внимание на полке превратилось в дефицитный ресурс.

Что я предлагаю командам на местах:

— Считать не SKU, а зоны внимания. На 6 метрах полки у покупателя 8–12 секунд. Это не 87 ячеек — это 3–4 смысловых блока: знакомый якорь, новинка/премиум, промо, переключение на смежную категорию.

— Тестировать планограмму через behavior-метрики, а не только через sell-out. Время взгляда, конверсия из зоны в корзину, доля импульсной покупки — эти цифры можно снимать связкой «видео-аналитика полки + данные касс». Стоит копейки относительно потерь от мёртвого фейсинга.

— Отдавать 15–20% полки под локальный эксперимент. Не «федеральный стандарт минус пара SKU», а живой слот, который категорийный менеджер в конкретном магазине пересобирает раз в две недели. У одного из клиентов такой подход дал +4,2% к обороту категории за квартал без единого рубля в промо.

— Планограмма — это не файл в Excel, который раз в полгода летит в розницу. Это витрина внимания покупателя. Кто управляет ею как витриной, тот и выигрывает в эпоху сжимающегося среднего чека.

Один тезис напоследок: в 2026 году мерчандайзер в магазине ценнее байера в офисе. Потому что байер оптимизирует закупку, а мерчандайзер — момент решения о покупке. А момент сейчас стоит дороже, чем условия с поставщиком.

— @InStoreMK