RevOps в действии: как Aviasales перевёл “контент ради кликов” в продажи через ценность и удержание

RevOps в действии: как Aviasales перевёл “контент ради кликов” в продажи через ценность и удержание

В 2026 году многие смотрят, куда делся «чистый» информационный SEO: запросов больше, а доля трафика, уходящего в ноль из-за AI-обзоров (когда ответ показывается прямо в поиске), растёт. На этом фоне бренды с сильным туристическим спросом столкнулись с типичной проблемой: пользователь часто сравнивает варианты в разных местах, а путь до заявки/билета становится менее линейным. И если раньше маркетинг можно было оценивать почти целиком по заявкам и последнему клику, то сейчас вопрос звучит жёстче: кто отвечает за выручку по всей цепочке — маркетинг, sales и customer success вместе, в логике RevOps (совокупная ответственность за результат).

Контекст
Aviasales (классический пример продуктового поиска) давно делает ставку на полезный контент и удобный сценарий поиска. Но в период усиления конкуренции и удорожания платного трафика возникла воронка, где “внешний” маркетинг генерировал много интереса, а “внутренние” команды боролись с потерями на следующих шагах: повторный поиск, конверсия в покупку, возврат после отказа, и самое важное — доведение до следующего бронирования.

Задача
Перестроить работу так, чтобы:
— контент, который раньше работал как привлекающий трафик, перестал быть отдельной «витриной» и стал частью воронки;
— атрибуция стала privacy-first: уменьшить зависимость от last-click и проверить влияние на выручку через моделирование (MMM — маркетинговый микс-менеджмент) и инкрементальность;
— связать единым контуром маркетинг, продажи и поддержку (RevOps), чтобы удержание влияло на стратегию контента и медиаплана.

Решение
Команда Aviasales собрала единый набор “событий ценности” вместо привычного набора метрик только по переходам:
— просмотр цены/маршрута;
— попытка покупки (пошла в платёж);
— успешная покупка;
— “повторный поиск” в горизонте недель;
— обращение в поддержку в сценариях “не купил/не дошёл до оплаты”;
— повторное бронирование.

Дальше запускали цепочки не только в performance-сегментах, но и в контентной логике:
— под информационные запросы (например, «как выбрать время для перелёта», «что влияет на цену») делали страницы и сценарии, где дальше пользователь получает конкретный следующий шаг: сохранение маршрута, уведомления о цене, подсказки по оплате и условиям;
— для тех, кто прервал покупку, включали персонализированные сообщения с фокусом на снижение неопределённости (что мешает оплате, какие шаги завершат бронирование), а не на скидку ради скидки;
— поддержку подключили к управлению качеством пути: обращения классифицировали как “фрикции” (ошибки, непонятные условия, нестабильность на шаге оплаты) и возвращали это в продукт и коммуникации.

Чтобы не спорить “кто виноват”, внедрили общий квартальный план с целевой выручкой, а не только с KPI по лидам/переходам:
— в медиаплане фиксировали не только CPA, но и влияние на повторные события (retention — удержание в терминах метрик);
— атрибуцию выстраивали через сочетание серверной передачи событий, MMM и тестов инкрементальности на сегментах, где нельзя верить last-click.

Результат
По публичным описаниям подхода и отраслевым принципам, которые Aviasales применяет на практике (продуктовая аналитика + событийная модель пути пользователя), эффект обычно проявляется так:
— рост доли сценариев, где контент приводит не к одноразовому клику, а к повторным действиям (сохранение, возврат, покупка);
— снижение “пустых” затрат в верхнем сегменте в пользу тех материалов, где выше доля пользователя, дошедшего до оплаты;
— улучшение качества пути через работу с поддержкой: меньше обращений, связанных с непониманием шагов покупки, и больше завершённых бронирований после контакта.
…