Aviasales и “AI-оверлеи” в поиске: как удержали лидов в zero-click эпоху без агрессивной переточки бюджета

Aviasales и “AI-оверлеи” в поиске: как удержали лидов в zero-click эпоху без агрессивной переточки бюджета

В 2026 поисковая выдача стала менее “кликоёмкой”: часть запросов уходит в AI-обзоры (AI-overviews), а классическое informational SEO перестало гарантировать трафик. Для Aviasales это боль не теоретическая: когда пользователь получает сравнение вариантов прямо в поиске, доля кликов в брендовые и агрегаторные страницы сокращается, а стоимость привлечения начинает зависеть не только от качества трафика, но и от того, насколько хорошо ваш бренд “понят” моделями и системами ранжирования.

Контекст
— Переход к zero-click: больше сценариев “спросил → получил ответ → не перешёл”.
— Privacy-first атрибуция: last-click переоценивает вклад каналов и креативов; в решениях всё сильнее нужны incrementality и server-side сигналы.
— B2B-схема лидогенерации “кампания за кампанией” для e-commerce и travel теряет управляемость: важнее связка маркетинг → продажи → постбронь (customer success, поддержка, повторные поездки).

Задача
Сохранить поток качественных заявок на подбор/покупку авиабилетов при снижении кликабельности поисковых выдач и росте влияния AI-обзоров. При этом нельзя уходить в “чёрные” практики: only-white — бренд, честные объяснения выбора и прозрачные данные.

Решение
Aviasales пошёл не по пути “ещё больше контента”, а по пути Topical Authority: собрал слой экспертности, который одинаково полезен людям и корректно интерпретируется AI-системами.

1) Модель “смысл → формат” для страниц сравнения
— Для самых конкурентных интентов (например, “куда лететь в [месяц]”, “как найти дешёвые билеты”, “пересадки/багаж/время в пути”) подготовили не просто тексты, а структурированные ответы: условия, ограничения, сценарии выбора.
— Внутри страниц добавили вычисляемые поля (дедлайны по тарифам, правила багажа, типы пересадок), чтобы модель могла “извлечь” факты, а не гадать.

2) Контент как продукт: генерация креатива, но с контрольными вопросами к качеству
— Генерация баннеров и текстов шла на потоке, но редакция оставалась “контуром”: проверка на соответствие правилам сайта, точность формулировок и отсутствие пустых обещаний.
— Это снизило риск того, что AI-обзоры начнут “подсвечивать” ваш бренд некорректно из-за расхождений между обещанием и реальным сервисом.

3) RevOps-логика вместо “трафик ради трафика”
— Совместили метрики: не только CTR и стоимость клика, а доля успешных покупок после визита, возвраты из поддержки, повторные бронирования.
— Для влияния поиска и AI-обзоров провели оценку incrementality: сравнивали группы гео/аудиторий с разными интенсивностями контентной/переупаковочной работой и отслеживали прирост выручки в контрольных срезах (приоритет — server-side события, а не интерпретация last-click).

Результат
По итогам сезона Aviasales смог удержать общий объём броней даже при снижении кликабельности из поиска. Внутри воронки изменения были такими:
— Доля успешных покупок на один визит с поисковых источников выросла за счёт “более точного совпадения интента” (люди приходили не “поглазеть”, а решить задачу выбора).
— Конверсия контентных посадочных страниц на сценарные запросы стала выше: структура ответов и правила выбора дали меньше ошибок и возвратов.
— Наблюдался эффект Topical Authority: AI-обзоры и поисковые модули чаще приводили рекомендации из “экспертных” разделов, а не из случайных страниц.

Уроки
— В zero-click эпоху побеждает не объём публикаций, а извлекаемость смысла: если ответ можно представить в виде правил, условий и структурированных фактов, он лучше “попадает” в AI-обзоры.
— Генерация AI-креативов ускоряет, но редакционный контур и проверка соответствия сервису — обязательны: иначе вы теряете доверие и качество сигналов.
— Атрибуция “по кликам” недотягивает: нужны server-side данные и оценка incrementality, иначе бюджетные решения будут опираться на иллюзии last-click.
— RevOps-рамка (маркетинг + продажи + постбронь) позволяет удерживать выручку даже когда поисковый путь пользователя меняется.
…