Отчёты по кликам и позициям красивы и почти бесполезны для решения о деньгах.

Отчёты по кликам и позициям красивы и почти бесполезны для решения о деньгах.

Клик — промежуточная величина. Он ничего не говорит о том, стала ли реклама выгодной. Между кликом и деньгами стоит цепочка: обращение, его обработка, сделка, повторные покупки, возвраты. Чем длиннее цепочка, тем меньше смысла оценивать первое звено.

Что стоит выстроить, прежде чем спорить о ставках:

— сквозной учёт от источника до сделки, а не отдельно реклама и отдельно продажи;
— передача информации о результате обратно: какие обращения оказались целевыми, а какие мусорными;
— учёт длинного цикла: если решение принимается неделями, реклама этой недели оценивается по сделкам будущих недель, а не сегодняшним;
— понимание ценности повторных покупок, иначе выгодные направления выглядят убыточными.

Отдельная типичная ошибка — считать разные направления по общей средней. Внутри одной средней прекрасно уживаются кампания, которая приносит деньги, и кампания, которая их сжигает, и вместе они выглядят нормально.

Вопрос, на который должен отвечать отчёт, звучит не «сколько мы получили кликов», а «какие кампании можно масштабировать, а какие пора выключить».