Когда средний чек падает, промо перестаёт быть скидкой

Когда средний чек падает, промо перестаёт быть скидкой

Наблюдаю last year в своих сетях: trade-маркетинг зажат между желанием ритейла нарастить проход и требованиями брендов защитить маржу. Классическая механика «-30% на вторую единицу» работает всё хуже — потребитель приходит за одной пачкой, игнорирует вторичную выкладку. Средний чек снижается на 5–8%, а retention (удержание) становится дороже привлечения.

Ловушка в том, что мы продолжаем мерять промо по приросту числа чеков в неделю акции, не глядя на частоту повторных визитов. На полке выигрывает не та марка, которая дала самую жирную скидку, а та, чья выкладка подсказывает покупателю: «этот товар ты будешь брать регулярно». В условиях экономии мерчандайзинг смещается от разового импульса к формированию привычки — через близость к категорийному якорю, напоминание на ценнике (не «акция», а «выгодная цена на вашу любимую позицию») и сокращение шагов до повторной покупки. Если ваш план-грамма строится вокруг разовых всплесков, ритейл просто перестанет её продлевать — ему нужна стабильная частота, не взлёт.

— @InStoreMK