Маркетплейсы в 2026: когда воронка сжимается, побеждает не объём, а система

Маркетплейсы в 2026: когда воронка сжимается, побеждает не объём, а система

У маркетинга на маркетплейсах сейчас тот же сдвиг, что и у e-commerce в целом: чистая воронка «показ — клик — покупка» всё хуже объясняет продажи. Конкуренция растёт, средний чек у покупателей проседает на 5–8%, а контент и карточки товаров тонут в одинаковых AI-сгенерированных описаниях и баннерах.

Задача бренда D2C здесь простая на словах и сложная на деле: не просто привести первую покупку на Wildberries, Ozon или Я.Маркет, а сделать так, чтобы товар возвращался в корзину повторно и давал LTV, а не разовую выручку.

Что работает на практике:
— Ставка не на «залить больше трафика», а на **topical authority** — тематическую силу бренда внутри своей категории. Если вы продаёте уход, снеки или товары для дома, у карточек, контента и медийки должна быть одна логика: проблема, сценарий использования, доказательство, повторная покупка.
— Контент становится не массовым, а экспертным. В эпоху zero-click-поиска и AI-overviews покупатель всё чаще принимает решение ещё до перехода в карточку. Значит, выигрывает тот, кто объясняет продукт лучше конкурентов, а не тот, кто просто чаще мелькает.
— В performance (перфомансе) всё меньше магии last-click. На маркетплейсах это видно особенно хорошо: один и тот же заказ может быть результатом медийки, поиска внутри площадки, отзывов и ретаргетинга. Поэтому брендам нужны server-side-данные, сквозная аналитика и хотя бы простая проверка инкрементальности — что реально добавил канал, а не просто забрал уже горячий спрос.

**Конкретный вывод без красивых иллюзий:** сегодня маркетплейс — это не только место продажи, а маленькая экосистема бренда. Если вы меряете успех только первой покупкой и ставите задачу «дешевле привести трафик», вы почти наверняка проиграете тому, кто строит повторяемость.

Урок для бренд-менеджера D2C простой: на Wildberries, Ozon и Я.Маркете выигрывает не тот, кто громче кричит в рекламе, а тот, у кого связаны в одну систему карточка, контент, отзывы, цена, наличие и удержание. В 2026 году это и есть нормальный белый маркетинг.

— @MPmarketingRu