Как мы перестроили Google Ads для B2B-воронки, когда лиды перестали быть целью сами по себе

Как мы перестроили Google Ads для B2B-воронки, когда лиды перестали быть целью сами по себе

У клиента из B2B-сегмента была классическая связка: Google Ads → форма → MQL → передача в продажи. На бумаге всё выглядело аккуратно, но в реальности маркетинг оптимизировался под количество лидов, а не под выручку. В 2026 это особенно заметно: старая модель MQL/SQL всё хуже объясняет, какие кампании реально двигают деньги, а какие просто создают активность.

Задача была простой по формулировке и сложной по исполнению: перестать покупать «заявки ради заявок» и начать управлять воронкой через вклад в выручку.

Что сделали:
— Разделили кампании не только по запросам, но и по стадии спроса: бренд, решение проблемы, сравнение, конкуренты.
— Перенесли фокус с last-click на более честную оценку через связку Google Ads + CRM-данные.
— Убрали часть ключевых слов с красивым CPL, но слабым вкладом в сделки.
— Пересобрали объявления под разные роли в процессе покупки: не всем нужен один и тот же оффер.
— Добавили наблюдение за качеством лидов по сегментам, чтобы Sales и Marketing смотрели на одни и те же цифры.

Что это дало:
— CPL стал менее «оптимистичным», зато качество обращений выросло.
— Доля мусорных лидов снизилась.
— Бюджет начали перераспределять в пользу кампаний, которые дают не просто форму, а движение по воронке.

Главный вывод здесь не про одну удачную настройку, а про смену логики. В B2B через Google Ads уже недостаточно гнаться за дешёвой заявкой. Если в цепочке нет связи с CRM, продажами и выручкой, вы оптимизируете иллюзию эффективности.

**Урок для читателя:** в 2026 году Google Ads в B2B надо строить как инструмент RevOps-логики, а не как генератор лидов. Чем раньше вы свяжете запрос, качество обращения и выручку, тем меньше денег уйдёт в «хорошие» по отчёту, но пустые кампании.

— @GoogleAdsRoomPro

По этой же теме советуем @GA4cookbookRuPro