Инкрементальность: что реально прибавил маркетинг

Инкрементальность: что реально прибавил маркетинг

Инкрементальность — это **дополнительный эффект**, который дала конкретная активность сверх того, что произошло бы без неё. Проще: не «сколько конверсий атрибутировали каналу», а «сколько конверсий канал действительно добавил». В 2026 году это особенно важно там, где last-click уже плохо объясняет вклад performance из-за privacy-first атрибуции, server-side-сбора, MMM и экспериментов на удержание.

Чем инкрементальность отличается от атрибуции? Атрибуция распределяет заслугу между касаниями и часто завышает вклад нижнего уровня воронки. Инкрементальность отвечает на другой вопрос: был бы результат без кампании или нет.

Типичные ошибки:
— измерять инкрементальность только по разнице продаж «до/после» без контрольной группы;
— путать её с охватом или частотой;
— считать канал эффективным, если он дал много конверсий, но не проверять, сколько из них было бы и так.

Пример: бренд запускает ретаргетинг на пользователей, уже готовых купить. По отчётам — высокий ROAS. Но тест с контрольной группой показывает, что 70% заказов случились бы и без рекламы. Значит, реальный дополнительный вклад кампании — заметно ниже атрибутированного.

— @MarketingAnalystRu