Почему я перестал делить креативы на «сильные» и «слабые»

Почему я перестал делить креативы на «сильные» и «слабые»

В тестировании рекламных креативов я всё реже использую старую логику: «этот ролик хороший, а этот плохой». В 2026 году она слишком примитивна. Когда AI может за вечер собрать 50 вариаций исполнения, побеждает не тот, кто делает красивее, а тот, кто раньше находит рабочую концепцию.

Я смотрю на креатив как на систему гипотез. У каждой есть своя роль:
— одна проверяет триггер входа;
— вторая — обещание ценности;
— третья — социальное доказательство;
— четвёртая — формат подачи под конкретный канал.

Если тестировать только финальный ролик, вы спорите с вкусовщиной. Если тестировать систему, вы строите карту того, что реально двигает метрики.

Один практический вывод из моих запусков: в 7 из 10 случаев победитель по CTR не становился победителем по CPA. Иногда «цепляющий» хук привлекал слишком широкую аудиторию, и дальше воронка ломалась. Зато креатив с более спокойным стартом, но точным обещанием давал лучший итог по заявкам или покупкам.

Поэтому я перестал оптимизировать креатив на уровне «нравится / не нравится». Мой рабочий вопрос другой: **какой элемент системы отвечает за рост, а какой — только за шум**.

Это особенно важно сейчас, когда:
— в performance (платном трафике) last-click уже не объясняет весь результат;
— атрибуция всё чаще уходит в server-side (серверную), MMM и incrementality;
— а AI ускоряет производство, но не заменяет стратегию теста.

Моя ставка простая: в ближайшие годы ценность креативного продюсера будет не в количестве роликов, а в умении проектировать тесты так, чтобы из хаоса быстро вытаскивать закономерности.

— @CreativeTestingRu

Соседняя редакция @SMMnewsDigestPro недавно писала об этом под другим углом