Aviasales: как мы вытащили дешевле лиды в B2C-спросе и не убили качество заявок в Яндекс Директ (case-study)

Aviasales: как мы вытащили дешевле лиды в B2C-спросе и не убили качество заявок в Яндекс Директ (case-study)

В 2025–2026 на поиске и в среде AI-обзоров трафик перестал быть «только по клику». Часть пользователей получает ответ в выдаче и уходит без перехода, а те, кто переходит, всё чаще сравнивают варианты (даты/время/пересадки) и требуют точности от формы и посадочной. В итоге в платном поиске дорожает привлечение «в момент намерения», а качество лидов становится более зависимым от релевантности посадки и сценария оффера.

Контекст
Aviasales — бренд, где конкуренция в Search (по билетам и маршрутам) высокая, а ценность измеряется не кликом, а дальнейшим действием: пользователи должны дойти до выбора направления/дат и сформировать сценарий бронирования. В 2026 года добавился эффект “zero-click”: пользователи видят часть ответов в AI-резюме, поэтому доля «слабых» переходов растёт, если не фильтровать намерение.
Параллельно усилилось давление на performance-модели в приватности: last-click всё хуже описывает влияние рекламы. Поэтому качество оценивали не только по CPA (цена действия), но и по доле пользователей, дошедших до ключевого этапа (например, переход в подбор вариантов/выбор рейса) и повторным сессиям.

Задача
Нужно было снизить стоимость целевого действия в Яндекс Директ (CPA) в поисковых кампаниях по горячим запросам, но без деградации качества:
— доля пользователей, дошедших до следующего шага в воронке, не должна падать;
— нельзя было «срезать углы» через слишком широкие запросы и агрессивные тексты, которые приводят любопытство вместо намерения;
— требовалось обеспечить управляемость кампаний под изменившийся спрос (в т.ч. сезонные пики и рост “сравнительных” формулировок).

Решение
1) Разделили семантику по намерению и типу сценария
Вместо единой группы «билеты/авиабилеты» собрали сегменты:
— “жёсткое намерение” (точный маршрут + дата/месяц, формулировки “купить/за сколько”, “билеты Москва–Сочи”;)
— “условное намерение” (диапазоны дат, “куда слетать в августе”;)
— “сравнение/поиск альтернатив” (много пересадок/время в пути, “дешёвые/самые выгодные”, “с пересадкой/без”;).
Дальше на каждый сегмент назначили отдельные связки “ключ → оффер → посадочная логика”.

2) Переупаковали посадочную страницу под сегменты (не просто лендинг)
Для “жёсткого намерения” посадочная давала сразу преднастройку поиска: маршрут/город отправления и направления; минимизировали шаги до подбора. Для “условного” включали объясняющую панель выбора параметров (даты/гибкость), чтобы снизить отказы от “непонятно что выбрать”.
Ключевое изменение: посадка перестала быть одинаковой для всех кликов — она соответствовала типу намерения, который отражён в запросе.

3) Оптимизировали объявления под фильтрацию “слабого спроса”
Тексты и быстрые ссылки стали более конкретными:
— для горячего спроса — акцент на “подбор под даты”, “выбор рейсов и времени”, “пересадки/без”;
— для сравнительного — акцент на прозрачных критериях (время в пути, стыковки) и сценарии “сравнить варианты”.
Это снизило долю нецелевых кликов, потому что объявление перестало обещать “дешево вообще” и стало обещать то, что пользователь ожидает увидеть после клика.

4) Перестроили оптимизацию по событию, близкому к реальной ценности
Вместо усреднения по ранним кликам выбрали целевое событие ближе к конверсии: “перехід к подбору вариантов/выбор рейса” (в зависимости от доступной аналитики). Это позволило алгоритмам Яндекс Директ лучше обучаться на тех пользователях, кто действительно продолжает сценарий.

5) Проверили инкрементальность (а не только last-click) через тестирование
Поскольку в 2026 last-click хуже объясняет вклад рекламы, мы провели контрольное сравнение в рамках доступных инструментов (сдерживание/оффсеты по группам и анализ прироста ключевого события). Смотрели не только CPA, но и изменения доли продвижений в воронке.
…