Как Lamoda переехала с акций на удержание и выросла на повторных покупках

Как Lamoda переехала с акций на удержание и выросла на повторных покупках

В 2026 у e-com всё чаще одна и та же проблема: первый заказ ещё можно купить скидкой, а вот второй становится дорогим. На этом фоне Lamoda несколько лет назад сместила фокус с разовых промо на удержание аудитории — и это хороший кейс для разбора по полочкам.

Контекст был простой: средний чек на рынке начал проседать, покупатель стал осторожнее, а стоимость привлечения росла. Если раньше бизнес мог «дожимать» объём за счёт первой покупки, то дальше такая модель переставала сходиться. Для fashion-e-com это особенно болезненно: категория сезонная, конкуренция высокая, а возвраты и промо съедают маржу.

Задача Lamoda была не в том, чтобы просто привести больше трафика, а в том, чтобы увеличить долю повторных покупок и LTV — пожизненную ценность клиента. То есть сделать так, чтобы человек возвращался сам, без постоянной скидки на вход.

Решение строилось вокруг нескольких фреймворков.

— Персонализация по поведению: не одинаковые рассылки для всех, а разные сценарии для тех, кто смотрел обувь, одежду, детские товары или давно не покупал.
— Триггерные коммуникации: напоминания не по календарю, а по действию клиента — просмотр, добавление в корзину, брошенный выбор, сезонная смена спроса.
— Работы с ассортиментом и мерчандайзингом: рекомендательные блоки и подборки, которые сокращают путь от интереса до покупки.
— Упор на возврат без дисконта: вместо бесконечной гонки купонов — сервис, удобный поиск, скорость, понятная доставка и возврат.

По публичным материалам компании, такой подход дал рост повторных покупок и увеличил долю возвращающихся клиентов. Важно не само слово «рост», а логика: когда удержание начинает работать системно, бизнес меньше зависит от платного трафика и скидочной спирали.

**Урок для junior-маркетолога здесь такой:** если продукт дорог в привлечении, не начинайте с креативов и ставок. Сначала ответьте на вопрос, за счёт чего клиент вернётся второй раз. В 2026 это уже не дополнительная опция, а основа устойчивого маркетинга.

И ещё один вывод: в мире, где AI может быстро генерировать сотни баннеров и текстов, выигрывает не тот, кто быстрее делает креатив, а тот, кто лучше понимает путь клиента и строит вокруг него систему.

— @MarketingFrameworksRoom