Изменения в правилах измерений: как Aviasales выстроил инкрементальность вместо «последнего клика»

Изменения в правилах измерений: как Aviasales выстроил инкрементальность вместо «последнего клика»

Контекст
В 2026 ценность performance все меньше определяется тем, что можно красиво атрибутировать в интерфейсе платформы. Аудитория «залипает» в AI-подсказках и обзорных сценариях (AI-overviews), часть спроса уходит в zero-click, а конверсия сдвигается по пути принятия решения. На этом фоне классическая last-click (последний клик) системно завышает долю платного трафика и занижает вклад бренд- и контентных касаний.

У Aviasales конкуренция за дешёвые клики традиционно высокая: поиск авиабилетов — категория с быстрым циклом выбора, но заметным влиянием повторных касаний (возврат на сайт/приложение, уточнение параметров, сравнение тарифов, акции). Поэтому в какой-то момент «оптимизация по цели внутри платформы» начинает упираться в проблему: оптимизатор видит событие, но не понимает, что было бы без рекламы.

Задача
Перестать принимать решения по отчётам, которые отвечают на вопрос “какой клик привёл”, а не “какая реклама добавила выручки”. Перед командой performance стояли три задачи:
— сократить расхождение между плановой и фактической экономикой кампаний;
— доказать Incrementality (инкрементальность — эффект от рекламы сверх “органики” и прочих каналов);
— сохранить скорость управления, несмотря на privacy-first ограничение атрибуции (ограничения трекинга и серверной передачи событий).

Решение
Aviasales сделал ставку на связку измерений и управленческих правил, где маркетинг отвечает за выручку через RevOps-подход (совместная ответственность marketing/sales/customer success за результат). Практически это выглядело так:

1) Серверная передача событий и единая витрина конверсий
События из приложений/сайта начали передавать более последовательно (server-side), чтобы уменьшить разрывы между тем, что видит платформа, и тем, что фиксирует продукт. Для performance это важно: когда конверсионные события «плавают» по времени или источнику, инкрементальность начинает “шуметь”.

2) Инкрементальные тесты по правилам, а не “по ощущениям”
Вместо сравнения “кампания X vs не кампания X” по одному окну теста команда заложила контрольные сегменты: часть показов оставалась в режиме “как обычно”, часть — с ограничением охвата/частоты на сопоставимых группах. Далее сравнивали не клики, а ключевые бизнес-метрики: бронирования/выкуп, долю повторных визитов, вклад в выручку.

3) Перенастройка оптимизации: от последнего клика к измерению эффекта
После первых корректных тестов часть оптимизаций в кабинетах пришлось пересобрать: бюджеты стали распределяться не по “самому конверсионному источнику в last-click”, а по тому, что стабильно показывает инкрементальность. Внутренняя логика свелась к простому: если канал добавляет конверсии относительно контрольной группы — он попадает в драйверы бюджета; если нет — он получает более мягкий таргет или уход в роль “поддержки спроса”.

4) Браузерный и AI-сдвиг воронки учитывали в постановке KPI
Так как в 2026 возрастает роль обзорного потребления и поиска альтернатив, Aviasales перестал считать “раннюю конверсию” единственным сигналом эффективности. KPI привязали к динамике: ценность касаний оценивалась через поведение в сессиях и вероятность повторного действия, а не только через одно событие в окне атрибуции.

Результат
По открытой практике крупных игроков в тревел-сегменте (и по логике тестов, которые обычно проходят на уровне целевых групп) типовой эффект от перехода к инкрементальности выглядит так:
— снижение доли кампаний, которые “выглядят выгодными” в last-click, но дают слабый прирост по контрольным сегментам;
— повышение доли бюджета в тех связках креатива/аудитории, где рост подтверждается сравнением с “без рекламы”;
— более стабильная экономика при сезонных колебаниях: меньше сюрпризов при смене поведения спроса и при изменениях в видимости атрибуции.
…