Как ритейл-медиа трансформирует путь покупателя: опыт X5 Group

Как ритейл-медиа трансформирует путь покупателя: опыт X5 Group

В эпоху, когда классические методы привлечения трафика дорожают, а эффективность традиционной рекламы снижается из-за политики конфиденциальности данных (privacy-first атрибуция), крупные сети переходят к модели ритейл-медиа. Разберем, как экосистема X5 Group использует данные для построения взаимодействия с покупателем внутри торгового зала и за его пределами.

Контекст
Покупательское поведение в 2026 году стало более прагматичным. Средний чек снижается на фоне стремления потребителей к экономии, поэтому борьба за долю кошелька перешла в плоскость удержания (retention) и повышения пожизненной ценности клиента (LTV).

Задача
Перед брендом FMCG стояла цель — не просто увеличить продажи конкретной товарной позиции, а повысить частоту покупок категории в сети «Пятерочка» и «Перекресток», используя накопленные данные о поведении аудитории, а не просто массовый охват.

Решение
Вместо классического размещения POS-материалов (рекламных материалов в местах продаж) на полке, компания применила подход, основанный на предиктивной аналитике.
— Сегментация: выделили группу «лояльных, но экономных» покупателей через анализ истории покупок в приложении.
— Персонализация: вместо общего промо, пользователям направили пуш-уведомления с персональной скидкой на товар при покупке от двух единиц (механика bundle-offer).
— Внедрение AI: генерация креативов для цифровых экранов в магазинах происходила в реальном времени, адаптируясь под локальный спрос конкретного кластера магазинов.
— Атрибуция: использование маркетингового моделирования (MMM) позволило оценить инкрементальный эффект — то есть продажи, которые случились именно благодаря воздействию, а не те, что произошли бы органически.

Результат
Компания зафиксировала рост продаж в целевой категории на 14% по сравнению с контрольной группой. При этом маркетинговые затраты снизились на 9% за счет отказа от широковещательной рекламы в пользу узкотаргетированных предложений. Доля повторных покупок среди охваченных аудиторий выросла на 6% в течение квартала, что подтверждает эффективность фокуса на удержании.

Урок для трейд-маркетолога
В условиях снижения покупательской способности важно перестать мыслить категориями «залил бюджет в полки». Сейчас побеждает тот, кто умеет работать с данными внутри сети как с полноценным медиа-каналом.

Главный вывод: в 2026 году ваш лучший актив — это не креатив, а точность попадания в контекст потребления. Переходите от управления продажами к управлению опытом (RevOps), где трейд-маркетинг становится частью единой стратегии по выручке. Конкуренция сместилась из плоскости «кто ярче оформил паллету» в плоскость «кто лучше знает, что именно нужно предложить покупателю в момент выбора». Использование алгоритмов для предсказания спроса — уже не преимущество, а базовый гигиенический минимум для выживания на полке.

— @InStoreMK