Почему маркетинг-руководитель больше не может жить только в воронке

Почему маркетинг-руководитель больше не может жить только в воронке

Я всё чаще вижу один и тот же сдвиг: в 2026 году сильный маркетинг-руководитель — это уже не владелец «верхушки воронки», а человек, который отвечает за денежный контур целиком. Не за заявки как факт, а за выручку, маржу и повторные покупки.

Классическая схема «сделали MQL, передали в продажи, дальше не наша зона» у нас заметно теряет силу. Причина простая: в B2B сделка стала длиннее и сложнее, а в e-com первая покупка сама по себе всё реже окупает привлечение из-за падения среднего чека и более осторожного спроса. Значит, маркетинг должен смотреть не на объём лидов, а на то, как аудитория доходит до оплаты, возвращается и растит LTV.

Из практики: в нескольких B2B-проектах я вижу, что после пересборки отчётности с «лиды/стоимость лида» на связку «выручка по сегментам + скорость прохождения этапов + доля повторных касаний» команда перестаёт спорить о качестве заявок и начинает обсуждать, где именно теряется деньги. Это очень отрезвляет. И очень полезно.

**Мой вывод простой:** маркетинг-руководитель сегодня должен уметь говорить на языке RevOps — выручки, совместной ответственности marketing/sales/customer success и экономики клиента. Иначе он остаётся сильным управленцем в старой модели, которая уже не объясняет, как растёт бизнес.

Тут меняется и ремесло:
— в performance важнее не last-click, а инкрементальность и серверная атрибуция;
— в контенте ценится не объём, а собственная экспертиза;
— в SEO выигрывают не страницы под запрос, а тематический авторитет.

То есть индустрия движется к одной точке: меньше отчётов ради отчётов, больше связи маркетинга с деньгами. И это, на мой взгляд, главный профессиональный фильтр ближайших лет.

— @IndustryWeeklyMKPro

@BigQuery4MarketingPro разбирают это с практической стороны