“Путь наименьшего сопротивления” в FMCG: почему он работает не для всех и как это чинить в ритейле и e-commerc

“Путь наименьшего сопротивления” в FMCG: почему он работает не для всех и как это чинить в ритейле и e-commerce

В подкасте Future Commerce Rishabh Jain и Rabah Rahil (Fermát) обсуждают идею, которую раньше связывали с математикой: путь наименьшего сопротивления, то есть поведения, которое “само складывается” у человека. В контексте коммерции это выглядит так: часть покупателей выбирает “самое простое” — привычный бренд, понятную упаковку, знакомый формат доставки, очевидный канал оплаты. Но вопрос подкаста глубже: **одинаково ли проявляется сопротивление у разных людей?** И как в условиях недетерминированного выбора (каждый день меняются промо, наличие на полке, условия доставки, состояние кошелька) строить маршрут к покупке.

Как это перенести на FMCG-бренды (и особенно на retail + e-commerce) — разложим на практику.

Задача
Покупка FMCG почти всегда “быстрая” и часто повторная, но последние годы рынок усложнился: потребитель экономит, средний чек в e-commerce проседает, а воронка становится более фрагментированной. Результат: нельзя просто “сделать так, чтобы было удобно” — важно понимать, где именно возникает трение (resistance) и у кого оно разное.

Решение: проектировать не один путь, а несколько “дорожек желания”
Идея “desire paths” (когда реальный маршрут пользователя проложен практикой, а не теорией) в FMCG проявляется так:
— Разные сегменты имеют разные триггеры “легкости”: кому-то важнее наличие, кому-то — цена за единицу, кому-то — доверие к бренду, кому-то — скорость получения.
— В retail сопротивление чаще “материализуется” на полке (ассортимент, видимость, фасовка, порядок выкладки).
— В e-commerce сопротивление — в интерфейсе и условиях (варианты доставки, честность остатков, понятность цены, удобство повторного заказа).

Что можно сделать маркетингу и коммерции (белый маркетинг, без волшебства):
1) Разнести “путь” по каналам и задачам. Для одного и того же товара сегменты могут решать разные задачи: взять привычное vs. попробовать новое из-за промо vs. закрыть экстренную потребность (например, “нужно сегодня/завтра”).
2) Убрать трение, измеряемое на уровне сценариев: где люди бросают карточку товара; какой шаг в приложении/на сайте “ломает” повторный заказ; какие SKU пропадают чаще всего в конкретных магазинах/районах.
3) Тестировать упаковку и фасовку как элемент навигации по пути. Часто “самое простое” решение — это не скидка, а удобная единица: формат “на семью” конкурирует с “на пробу”, и сопротивление у них разное.
4) Делать Topical Authority (тематическую компетентность) вместо попытки “объяснить всё обо всём”. В эпоху AI-overviews ценность — в конкретных ответах про выбор, совместимость, сравнение форматов и типовые сценарии использования. Тогда путь к продукту становится легче именно через информационную уверенность.

Конкретный результат (как фиксировать эффект без выдумок)
В источнике нет чисел — но для FMCG-бренда корректно оценивать успех через то, что обычно реально измеряется:
— снижение доли отказов на ключевых шагах покупки в e-commerce (выбор доставки, переход к оформлению, повторный заказ);
— рост доли заказов по “правильным” SKU (фасовка/формат), которые соответствуют сегментным путям;
— улучшение конверсии в магазинах через видимость и наличие (out-of-stock и доля полочного покрытия по ключевым артикулам).

Урок для читателя
“Путь наименьшего сопротивления” — не универсален. Если вы строите один маршрут и ждёте, что он “заведёт всех”, вы проигрываете сегментам с другим типом трения. Правильная стратегия для FMCG сегодня — проектировать несколько “дорожек желания” по каналам (полка и сайт живут по-разному), подтверждать их данными сценариев и закреплять доверие через контент с собственной экспертизой. Это и есть практичный способ сделать путь легче — для разных людей, а не для “среднего покупателя”.

— @FMCGcasesRu