B2B SaaS: как перестать гнаться за лидами и начать считать действия

B2B SaaS: как перестать гнаться за лидами и начать считать действия

В 2025 году классическая модель MQL (маркетинговые лиды)-SQL (согласованные с продажами) дала сбой в сегменте среднего бизнеса. Один из российских сервисов коммуникаций (B2B SaaS, b2b-программное обеспечение как услуга) столкнулся с ситуацией: лидов много, конверсия в оплату падает третий квартал подряд. Команда тратила бюджет на прогрев базы, вебинары и контент, но воронка просто не закрывалась.

*Задача.* Отдел продаж жаловался на «некачественный трафик», маркетинг — на «нежелание менеджеров обрабатывать лиды». Реальная проблема оказалась в отсутствии единого языка измерений: маркетинг считал заявки, продажи — встречи, а продукт — активации. Никто не смотрел на то, что происходит между регистрацией и первым контактом с менеджером.

*Решение.* Команда перешла от воронки «заявка → звонок → сделка» к событийной модели (event-based funnel). Они подключили трекер действий внутри продуктовой среды (демо-версия и личный кабинет) и построили когортный анализ по неделям. Вместо метрики «сколько людей оставили контакт» начали считать «сколько людей совершили целевое действие в продукте до разговора с продажами».

Выяснилось: 43% регистраций не доходили даже до первого входа в интерфейс. Из тех, кто

— @ProductAnalyticsMK