Aviasales: как связать поиск и бренд в Яндекс Директе, чтобы не платить за пустой спрос

Aviasales: как связать поиск и бренд в Яндекс Директе, чтобы не платить за пустой спрос

В 2026 году в performance-маркетинге всё чаще выигрывает не тот, кто просто «льёт» трафик, а тот, кто умеет собирать спрос по всей воронке. Хороший пример — Aviasales, где платный поиск и бренд-коммуникация работают в одной системе, а не врозь.

Контекст был типичный для тревел-сервиса: спрос сезонный, конкуренция в аукционе высокая, а часть аудитории приходит уже с готовым намерением купить билет. Если давать одну и ту же ставку на все запросы, бюджет быстро уходит в дорогие клики, а маржа проседает.

Задача у команды была прагматичная: снизить стоимость привлечения и при этом не потерять объём заявок. Для этого сегментировали кампании в Яндекс Директе по намерению пользователя:
— брендовые запросы отделили от общих;
— высокочастотные коммерческие ключи вывели в отдельные группы;
— для «холодных» запросов оставили более аккуратные ставки и разные тексты объявлений;
— минус-слова чистили регулярно, чтобы не оплачивать мусорный трафик.

Отдельный акцент сделали на креативах. В эпоху, когда AI умеет быстро штамповать баннеры и тексты, выигрывает не количество вариантов, а смысл. Поэтому объявления не просто повторяли «дешёвые билеты», а под разные сегменты подстраивали оффер: куда летят, когда, с какой выгодой, какой маршрут закрывают.

Результат такого подхода обычно виден не в одном показателе, а в связке метрик. У Aviasales в похожих публичных разборах отмечался рост эффективности по бренд- и общим кампаниям: бренд давал дешёвый трафик с высокой конверсией, а разделение по интенту (намерению) помогало удерживать ДРР (долю рекламных расходов) под контролем даже при дорогом аукционе. Главное — перестали смешивать «горячих» и «тёплых» пользователей в одном котле.

Урок простой: в Яндекс Директе нельзя оптимизировать всё одинаково. Если не делить спрос по уровням намерения, вы переплачиваете за тех, кто и так готов купить, и недобираете тех, кому нужно больше объяснения. В 2026 году это особенно важно: last-click всё хуже отражает реальную роль канала, а устойчивость даёт только связка сегментации, контента и аккуратной атрибуции.

— @YDirectManual