Почему last-click умер, а отчёты всё ещё живы

Почему last-click умер, а отчёты всё ещё живы

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: команда уже знает, что последний клик не показывает реальную роль каналов, но продолжает жить по его логике из-за инерции отчётности. Формально у нас «сквозная аналитика», а по факту — культ финального касания.

Для маркетинг-ops это опасно по одной простой причине: last-click не просто искажает вклад каналов, он ломает управленческие решения. В B2B это особенно заметно. Каналы верхнего спроса начинают выглядеть «дорогими и бесполезными», хотя именно они наполняют воронку. Ниже по воронке начинает побеждать тот, кто громче дожимает, а не тот, кто создаёт спрос. В итоге маркетинг оптимизирует не выручку, а удобство отчёта.

У меня есть наблюдение из проектов: как только команда вводит хотя бы одну альтернативную рамку — server-side события, инкрементальность или MMM (маркетинг-микс моделирование), — спор о «эффективности» сразу становится взрослее. Например, в одном B2B-цикле переход от last-click к гибридной модели показал, что часть контента и брендовых касаний недооценивалась почти вдвое, а retargeting (перенацеливание) — наоборот, переоценивался. Не потому что ретаргетинг плохой, а потому что ему слишком легко приписать чужую заслугу.

Мой вывод простой: в 2026 году задача аналитики — не найти «единственно верную атрибуцию», а собрать **управляемую картину влияния**. То есть такую, где:

— есть место для прямых продаж, ассистентов и брендовых касаний;
— видно, что масштабируется, а что просто доедает уже созданный спрос;
— отчёт отвечает не на вопрос «кто последний кликнул», а на вопрос «что двигает выручку».

Если вы всё ещё строите квартальный план вокруг last-click, вы покупаете у рынка иллюзию точности. А маркетинг после кук, на мой взгляд, требует не иллюзий, а честной математики.

— @PrivacyTrackingRu

Дополнительный контекст — @SMMnewsDigestPro