Почему last-click всё ещё живёт в отчётах — и почему я бы не стал на него опираться

Почему last-click всё ещё живёт в отчётах — и почему я бы не стал на него опираться

Я регулярно вижу одну и ту же картину: в дашборде у performance-команды last-click выглядит «честно», потому что он прост, быстрый и легко объяснимый. Но в 2026 году простота уже не равна точности. Когда у бренда есть поиск, платный трафик, ретаргетинг, CRM-цепочки и органика, last-click чаще показывает не вклад канала, а его умение поймать уже готовый спрос.

Моё мнение такое: **last-click можно оставить как операционный индикатор, но нельзя использовать как основу для распределения бюджета**. Особенно если задача не «дожать конверсию», а управлять инкрементальным приростом.

В практике я часто вижу разницу между тем, что показывают атрибуционные модели, и тем, что подтверждают тесты. В одном B2B-проекте ретаргетинг в last-click забирал заметную долю заявок, но при holdout-тесте его реальный вклад оказался почти вдвое ниже. Почему? Потому что этот канал в основном перехватывал тех, кто и так возвращался через поиск, e-mail или прямой заход. На уровне отчёта он выглядел победителем. На уровне бизнеса — просто последней точкой контакта.

Отсюда важный вывод для главы performance: если вы строите систему вокруг revenue, вам нужны не «красивые конверсии», а три слоя правды:
— серверная атрибуция, чтобы не потерять события;
— MMM (маркетинговое моделирование), чтобы понять вклад каналов в общий спрос;
— incrementality (измерение инкрементальности), чтобы отделить реальный прирост от перехвата.

Я бы формулировал так: атрибуция отвечает на вопрос «кто был рядом с конверсией», MMM — «что двигало выручку на дистанции», incrementality — «что дало бы вам больше денег, если бы канала не было».

Пока команда не смотрит на все три уровня одновременно, она почти неизбежно переоценивает нижнюю воронку. А это уже не аналитическая ошибка, а ошибка в бюджете.

— @AttributionRoom