Почему в 2026 году я больше не верю в «идеальный» performance-медиаплан

Почему в 2026 году я больше не верю в «идеальный» performance-медиаплан

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в платном трафике: команды продолжают строить медиапланы так, будто пользователь движется по линейной воронке, а атрибуция честно показывает вклад каждого канала. В реальности это уже не работает — и не потому, что «платформа сломалась», а потому что сама среда изменилась.

На проектах, где мы подключали server-side-сбор, сверяли данные с CRM и дополнительно смотрели инкрементальность, доля «последнего клика» в объяснении продаж часто оказывалась заметно ниже ожидаемой. У части кампаний в поиске и ретаргете цифры выглядели красиво в кабинете, но при проверке прироста выяснялось: они не создают спрос, а забирают уже сформированный. И это особенно заметно в B2B, где путь стал длиннее, а решение принимают не MQL, а связка маркетинга, продаж и customer success.

Мой вывод простой: **в 2026 году медиаплан — это не список каналов, а гипотеза о том, где вы реально создаёте прирост выручки**. Если канал не выдерживает проверку на инкрементальность, его ценность нужно пересматривать, даже если он выглядит эффективным по CPA.

Что я считаю рабочим подходом сейчас:
— не сравнивать каналы только по last-click;
— держать server-side-атрибуцию как базу, а не «доп. опцию»;
— тестировать не только креатив, но и роль канала в воронке;
— оценивать эффективность через вклад в выручку, а не в лид.

Это неприятно для отчётности, но полезно для бизнеса. В эпоху, где AI-overviews, zero-click и размытие пользовательского пути съедают часть видимой конверсии, выигрывают не те, кто громче отчитался, а те, кто точнее понял, где именно реклама создала дополнительный спрос.

— @DigitalCampaignsPro

Есть схожая тема в @GA4cookbookRuPro, рекомендуем