Last click всё ещё главный: миф, который мешает масштабировать performance

Last click всё ещё главный: миф, который мешает масштабировать performance

Миф звучит удобно: если канал закрыл конверсию, значит именно он и принёс выручку. Отсюда привычка строить отчётность вокруг последнего клика, считать его «истиной» и на его основе резать бюджет. Этот миф особенно живуч в performance, потому что даёт простую картинку: кто получил атрибуцию, тот и молодец.

Но в 2026 году эта логика всё чаще ломается. Причина не только в privacy-first среде, где сигналы дробятся, а путь пользователя становится рваным. Проблема глубже: last click измеряет финальный касание, а не вклад в спрос. Он системно переоценивает низ воронки и недооценивает медийные, поисковые и контентные точки входа, которые создают намерение. В B2B это особенно заметно: решение уже редко живёт в одной заявке, оно собирается через несколько ролей, касаний и циклов согласования. В e-com — через повторные визиты, возвраты и retention, а не через первую конверсию.

**Что вместо этого:** смотреть на вклад канала в инкрементальность, а не в удобство отчёта. Server-side сбор, MMM (маркетинг-микс-моделирование), тесты на прирост и контрольные группы дают менее «красивую», но гораздо более честную картину. Для Head of Performance это означает простую дисциплину: не спрашивать «кто закрыл заказ?», а спрашивать «что реально увеличило выручку?». Именно так сейчас и выстраивается взрослая атрибуция.

— @PerfNewsDigest