Таргетолог всё чаще продаёт не “клики”, а “доступ к выручке”

Таргетолог всё чаще продаёт не “клики”, а “доступ к выручке”

Если ещё год назад я мог строить воронку как привычную цепочку: спрос → лид → продажа, то сейчас всё чаще вижу другой паттерн. Маркетинг в B2B и e-com (и везде, где есть цикл покупки) начинает отвечать за выручку вместе с sales и customer success. И это меняет роль таргетолога: мы перестаём быть генератором лидов “в вакууме” и становимся человеком, который обеспечивает компании правильный поток в точки принятия решений.

Моё практическое наблюдение: когда у команды нет общего показателя “выручка/маржа на уровне когорт”, то даже идеально настроенная рекламная система начинает оптимизироваться под то, что легко измерить. Под формы, под дешёвый лид, под CTR. Но на уровне unit-экономики это может быть токсично: вы получаете много контактов, которые не проходят в SQL (или проходят, но конвертируют в сделку хуже), а скорость работы отдела продаж падает из‑за потока низкокачественных запросов.

Что я делаю иначе в таких проектах (и почему это белый путь):
— На этапе настройки рекламы я не “выбираю аудиторию”, я выбираю событие, которое ближе к деньгам. Например: не просто клик/просмотр, а заявка с валидными полями + дальнейшее действие (демо/квалификация/первый созвон).
— Дальше ломаю привычную логику атрибуции “последний клик”. В эпоху privacy-first (когда точность склеек хуже) мы переходим к инкрементальности: тестируем группы и смотрим прирост конверсий/выручки, а не “пойманный” вклад.
— Обязательно синхронизирую рекламные события с данными продаж. Иначе модель ML (машинное обучение) будет учиться на мусоре: “лид = успех” вместо “лид, который платит и удерживается”.

Одна цифра из практики: в проекте с длинным циклом покупок мы заменили оптимизацию “квалифицируемых лидов по форме” на оптимизацию по факту прохождения следующего шага воронки (условно: из заявки в квалификацию). Итог — CPL (стоимость лида) мог вырасти примерно на 15–25%, но SQL (квалифицированные лиды) вырос сильнее, а выручка на когортном уровне стала выше. В пересчёте именно на выручку это дало плюс, потому что мы перестали покупать “контакты ради отчёта”.

Мой вывод простой: конкуренция в 2026 всё меньше про “какие креативы”. AI-генерация креативов дешёвым потоком уже у всех. Выигрывает тот, кто точнее строит путь к выручке: события, данные, совместная ответственность и эксперименты по приросту. Если вы таргетолог — проверьте, чему у вас оптимизируется система. Там, где оптимизация не совпадает с деньгами, маркетинг неизбежно превращается в самообман через метрики.

— @PaidSocialCraft