**Кейс Marriott: как DSP-программатик поднял brand lift на 11% в премиум-аудитории**

**Кейс Marriott: как DSP-программатик поднял brand lift на 11% в премиум-аудитории**

Международная сеть отелей Marriott International в 2024–2025-м пересобирала медиамикс в сторону programmatic-видео и CTV (Connected TV — телевидение через интернет). Целью было не последнее бронирование, а узнаваемость бренда среди платёжеспособной аудитории 30–55 лет, путешествующей 3+ раз в год. Глобальный медиадиректор Эмили Янг описала подход в интервью AdExchanger.

**Задача.** Доказать CFO (финансовому директору), что programmatic не только дренажная воронка performance, но и инструмент верхнего уровня для бренда. Внутренний спор старый: «бренд-метрики не считают деньги». Команда Marriott взяла метрику brand lift — прирост знания и намерения бронирования — и завязала на неё KPI (ключевой показатель эффективности) агентства.

**Решение.** Запустили кампанию на 14 рынках через Xaxis и The Trade Desk. Использовали данные собственной программы лояльности Marriott Bonvoy (30+ млн активных участников) в связке с third-party (сторонними) сегментами от LiveRamp. Таргетинг (нацеливание) — путешественники premium-сегмента с LTV (пожизненной ценностью клиента) выше порога. Три формата: прероллы на CTV, in-banner video (видео внутри рекламного блока) и нативные видео в Open Web (классические сайты, без привязки к платформам walled garden — закрытым экосистемам типа Google или Meta). Модель закупки — programmatic guaranteed у ключевых издателей и private marketplace (приватные аукционы) с curated deal ID (заранее отобранные пакеты инвентаря) для остальных.

Главный технологический сдвиг — отказ от last-click атрибуции (модель, при которой вся ценность присваивается последнему клику перед покупкой) в измерениях. Внедрили brand lift-тест через Kantar: контрольная группа видела рекламу, тестовая — нет, разницу в опросах конвертировали в процент прироста намерения бронирования.

**Результат.** Brand lift +11% в опрошенных сегментах, прирост search-интереса по брендовым запросам +8% в период кампании. Cost per completed view (стоимость досмотренного контакта) на CTV оказался на 23% ниже, чем у прямых сделок с теми же издателями за год до этого. Важнее денег: бренд-команда Marriott впервые получила цифру, которую можно показать совету директоров рядом с финансами.

**Урок для бренд-менеджера.** Privacy-first реальность (рост регулирования и отказ от cookie) уносит last-click как основной язык общения с финансистами. MMM (Media Mix Modeling — моделирование вклада каждого канала в продажи) и brand lift возвращаются не как архаика, а как общий знаменатель. Если ваш DSP (Demand-Side Platform — платформа автоматизированной закупки рекламы)-подрядчик не умеет доказать влияние кампании на верх воронки, в 2026-м это красный флаг. Покупайте измерение вместе с медийкой, а не «после факта».

— @ProgrammaticNotes