Как IKEA считает brand lift, когда последний клик (last-click) уже не работает

Как IKEA считает brand lift, когда последний клик (last-click) уже не работает

Контекст. 2025–2026 годы — время, когда классическая last-click атрибуция окончательно потеряла смысл для брендов. Доля поискового трафика на категорийных запросах у IKEA снизилась на 14% год к году: пользователи всё чаще попадают на сайт через AI-overviews в поисковиках или переходят по programmatic-баннерам без клика, но совершают покупку через 3–5 дней. Стандартные модели атрибуции (даже линейные и с затуханием) не видели связи между DSP-показом и конверсией — brand lift (прирост узнаваемости бренда) оставался «чёрным ящиком».

Задача. IKEA в России запускает новую линейку товаров для хранения (система KLEPPSTAD) и ставит KPI не на конверсию в день размещения, а на охват и прирост спонтанного знания (aided recall) в целевой аудитории 25–40 лет. Основной канал — programmatic-инвентарь (DSP через OpenRTB + private marketplace (PMP) с премиум-сайтами). Сложность: нужно измерить влияние DSP-показов, которые не привели к клику, на последующую конверсию в рознице и e-commerce.

Решение. Команда IKEA отказалась от попыток докрутить last-click и внедрила двухслойную модель:

— Первый слой: интеграция данных DMP (собственная ID-система на основе email-хэшей и server-side событий) с DSP. Вместо cookie — фокус на вероятностные и детерминированные идентификаторы (The Trade Desk UID 2.0 и российский аналог — единый идентификатор Retail Audience от X5 и партнёров).
— Второй слой: геоэксперимент и MMM (маркетинговое моделирование микса). IKEA разбила 20 регионов на две группы. В тестовой группе включена DSP-кампания с частотой 4 показа на пользователя (capping). В контрольной — frequency cap 0 (баннеры не показывались). Через 4 недели — опрос (brand lift study) на панели 5000 респондентов и кросс-анализ продаж в рознице.

Результат.

— Спонтанное знание (unaided recall) выросло на 12% в тестовой зоне против +3% в контрольной.
— Показатель рассмотрения покупки (consideration) — +8% у тех, кто видел programmatic-баннеры, даже если не кликал.
— MMM показал, что DSP-контакт без клика добавил +34% к атрибуции офлайн-продаж (метрика incremental sales lift).
— ROAS на DSP-кампанию при учёте brand lift: 1.4x (против 0.7x при last-click модели).

Урок. Last-click убивает programmatic для брендов, измеряя только эффект прямого перехода — а его там 2–5% от общего охвата. В мире без third-party cookie (privacy-first) и с растущей долей zero-click контента единственный адекватный способ измерить DSP-эффективность — это комбинация brand lift study + MMM

— @ProgrammaticNotes