Как IKEA связала поведение на сайте с GA4 и перестала терять продажи в исследовательском трафике

Как IKEA связала поведение на сайте с GA4 и перестала терять продажи в исследовательском трафике

В 2026 у многих брендов одна и та же проблема: пользователь приходит не за «покупкой здесь и сейчас», а за сравнением, подбором и возвратом через несколько дней. Для IKEA это особенно заметно: мебель покупают долго, с несколькими визитами, а часть пути уходит в zero-click-среду — поиск и AI-обзоры дают ответ до перехода на сайт. В такой реальности last-click ломает картину.

**Контекст.** У IKEA был большой объём трафика на карточки товаров, подборки и статьи с идеями для дома. Но в отчётах GA4 эти страницы выглядели как «слабо продающие»: высокий трафик, низкая прямая конверсия. Маркетинг видел проблему в контенте, хотя реальная ценность была в другом — в ассистировании покупке.

**Задача.** Понять, какие материалы реально помогают довести пользователя до корзины и покупки, если путь растянут на 2–5 сессий и часто проходит через поиск, сохранение и возврат.

**Решение.** Команда пересобрала аналитику в GA4 по сценарию:
— настроили события не только на покупку, но и на ключевые промежуточные действия: просмотр серии товаров, добавление в список, скачивание инструкции, повторный визит на товар;
— собрали аудитории по последовательности: контент → товар → повторный визит → корзина;
— в отчётах сравнили не только прямую конверсию, но и assisted conversions — вклад страниц в путь;
— связали GA4 с CRM и заказами, чтобы увидеть, какие входы дают покупки через 7–14 дней, а не только в тот же день.

**Результат.** Самый заметный эффект дал не «продающий» контент, а материалы, которые сокращали неопределённость: гайды по выбору, примеры решений, страницы с комплектами. У части таких страниц прямая конверсия была ниже среднего, но в assisted-вкладе они участвовали в заметно большем числе цепочек до покупки. После переразметки приоритетов бюджет и редакционный план стали опираться не на last-click, а на вклад в выручку.

**Урок.** Если у вас B2B, e-com или длинный цикл сделки, в GA4 нельзя оценивать страницы только по последнему клику. Сначала отметьте 3–5 промежуточных событий, потом смотрите путь до покупки, и только после этого режьте контент. В эпоху privacy-first атрибуции выигрывает не тот, у кого больше трафика, а тот, кто умеет доказать вклад каждого шага в выручку.

— @GA4cookbookRuPro