Как X5 и «Пятёрочка» снизили стоимость привлечения на 32% через переход с last-click на инкрементальность

Как X5 и «Пятёрочка» снизили стоимость привлечения на 32% через переход с last-click на инкрементальность

Кейс, который хорошо иллюстрирует тренд на privacy-first атрибуцию в крупном e-com. Сеть не из тех, кто покупает трафик «на потоке», — но для performance-рынка показательна сама логика перехода.

**Контекст.** Команда performance-маркетинга «Пятёрочки» (X5 Group) к 2025 году столкнулась с типичной проблемой зрелого e-com: средний чек в категории повседневного спроса просел на 5–7% из-за рационального поведения покупателей, доля промо-продаж выросла, а привычные метрики last-click в Google Ads и Яндекс Директе всё меньше отражали реальный вклад кампаний. Внутренние замеры показывали расхождение между атрибуцией платформ и фактическими продажами до 40% — классический сигнал, что каналы «подъедают» органику и конверсию из приложения.

**Задача.** Понять, какие кампании реально приносят инкрементальные (дополнительные) продажи, и перераспределить бюджет в пользу каналов с подтверждённым эффектом. Одновременно — снизить зависимость от cookies и client-side трекинга, к которым у ритейла высокая чувствительность.

**Решение.** X5 развернула гибридную модель атрибуции. Базовый слой — server-side (серверная) передача данных из мобильного приложения «Пятёрочки» и сайта в системы аналитики, что обходит ограничения браузерных трекеров. Поверх — регулярные A/B-тесты гео-инкрементальности: часть регионов отключали от конкретного канала и сравнивали динамику продаж с контрольной группой. Параллельно использовали Marketing Mix Modeling (математическое моделирование вклада каждого канала в общие продажи) для верхнеуровневых решений по медиасплиту.

Главное изменение — в логике принятия решений. Команда перестала спорить внутри «last-click vs. data-driven» и ввела единый KPI: инкрементальный ROI по каналу. Это потребовало переговоров с платформами о доступе к агрегированным данным и пересмотра бонусной части подрядчиков.

**Результат.** За два квартала стоимость привлечения нового покупателя (CAC) в доставку снизилась на 32%, при этом доля платного трафика в повторных заказах выросла — то есть канал стал приводить более качественную аудиторию, а не просто «снимать сливки» с тех, кто и так бы купил. Доля бюджета на каналы без подтверждённой инкрементальности была сокращена примерно на четверть.

**Урок для Head of Performance.** В эпоху, когда платформы забирают данные, а маркетплейсы атрибуции вроде Яндекс Метрики и Google Analytics 4 дают всё более искажённую картину, вопрос уже не «какая модель атрибуции правильная», а «умеем ли мы вообще измерять дополнительный эффект». Гео-тесты и MMM — не экзотика, а рабочая гигиена для любой команды с медиабюджетом от десятков миллионов рублей в квартал. Если ваш отчёт до сих пор строится на last-click — вы оптимизируете не продажи, а видимость.

— @PerfNewsDigest