Когда «сильный маркетолог» перестаёт быть линейным сотрудником

Когда «сильный маркетолог» перестаёт быть линейным сотрудником

Три года назад я нанимал «сильного маркетолога» по простому чек-листу: умеет вести проекты, знает каналы, считает юнит-экономику, не боится таблиц. Сегодня этот список не работает. И вот почему.

Главный сдвиг 2025–2026 — маркетинг перестал быть функцией, которая «приносит заявки». Революция RevOps (объединённая ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку) сделала старую воронку MQL→SQL устаревшей конструкцией. В B2B это уже не тренд, а операционка: маркетолог, который не понимает, как его активность влияет на retention (удержание) и расширение сделки, просто не дотянет до уровня head.

Что я вижу в своих командах: лучший рост показывают те, кто освоил три зоны, которые раньше были «не их делом»:

— Финансовая логика. Не просто юнит-экономика кампании, а понимание P&L продукта. Умение разговаривать с CFO на его языке, защищать бюджет через моделирование, а не через «у нас больше лидов».
— Customer success как зона ответственности. Онбординг, NPS, churn (отток) — это теперь не чужой отдел, а вход в планирование следующего квартала.
— Архитектура данных. Server-side аналитика, атрибуция, пост-cookie реальность. Маркетолог, который не может объяснить, почему last-click врёт, теряет авторитет.

Моё наблюдение: средний срок «созревания» хорошего руководителя маркетинга вырос примерно до 6–7 лет в профессии. Пять лет назад хватало пяти. Причина не в том, что люди стали медленнее учиться, — задачи стали шире. Head сегодня — это по сути мини-CMO, а не старший менеджер.

Практический вывод один: если вы выращиваете преемника или хотите расти сами, перестаньте считать свою зону только воронкой привлечения. Сместите фокус на полный цикл выручки — от первого касания до повторной покупки. Это и есть новая граница компетенции.

— @MarketingManagersRoom