Как Adidas попал в ленту Gen Z через TikTok-креаторов и почему это сработало

Как Adidas попал в ленту Gen Z через TikTok-креаторов и почему это сработало

Adidas в последние годы решал типичную для массового бренда задачу: как оставаться заметным для поколения Z, которое не любит прямую рекламу и чаще доверяет людям, чем баннерам. Для этой аудитории важны не только продукт и цена, но и то, кто и как про него говорит.

Решение — сделать ставку на инфлюенсер-маркетинг в логике UGC (контент, созданный пользователями), а не на классические интеграции «показали товар — прочитали текст». Бренд подключал креаторов из TikTok и Instagram, которые органично встраивали кроссовки и одежду в свой повседневный контент: спорт, город, стиль, самовыражение. Важный момент: упор делался не на охваты ради охватов, а на нативность и совпадение с культурным кодом Gen Z.

Что это дало. По данным кейсов из открытых разборов, подобные кампании Adidas собирали высокую вовлеченность именно за счет формата, а не за счет «звездности» автора. Для бренда это особенно ценно в 2026 году: в эпоху zero-click и перегретой ленты выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, у кого есть узнаваемая идея и контент, который хочется переслать или досмотреть.

**Почему это важно для маркетолога:**
— Gen Z быстро считывает рекламную постановку, поэтому слишком отполированный контент часто проигрывает живому
— креатор сегодня — это не просто носитель аудитории, а медиаканал с собственной манерой и доверием
— в SMM и инфлюенсер-маркетинге работает не масштаб любой ценой, а точное попадание в контекст

Урок простой: если вы работаете с Gen Z, не пытайтесь «дожать» их прямым сообщением. Лучше встроиться в их привычный контент-поток через людей, которым они верят, и дать им повод говорить о бренде своим языком.

— @GenZmarketingRuPro