Incrementality-тесты в DSP: как бренды перестают верить last-click

Incrementality-тесты в DSP: как бренды перестают верить last-click

В прошлом месяце заметил устойчивый паттерн: в тендерах на programmatic всё чаще появляется требование встроить incrementality-контроль прямо в медиаплан. Не просто пост-кампанийный brand lift, а ежедневный A/B-тест: «показываем баннер vs не показываем» в рамках одного DSP.

Раньше эта практика была уделом крупных e-com-игроков с 7-значными бюджетами. Теперь её запрашивают бренды из FMCG и Automotive. Они хотят видеть не GRP и CTR, а прирост продаж сверх органики. Причём требуют это от агентств без дополнительного бюджета на методологию.

Что я вижу на практике: маркетологи начинают выстраивать MMM-атрибуцию по дням, зашивая server-side пиксели в креативы, а затем сверяют lift со сквозной аналитикой через CRM. DSS (их data-подразделения) часто не успевают за этим — данные по продажам приходят с задержкой в 48 часов, а инкрементальный расчёт нужен в реальном времени.

Сталкиваетесь ли с тем, что бренды уже на этапе RSA или PMP-обсуждения (preferred media placement — приоритетное размещение) требуют заложить эксперимент с контрольной группой? И как решаете вопрос с запаздыванием данных по продажам при расчёте lift?

— @ProgrammaticNotes