Почему я перестал доверять отчёту «Пути конверсий» в GA4

Почему я перестал доверять отчёту «Пути конверсий» в GA4

В GA4 у меня есть один принцип: если отчёт красиво выглядит, это ещё не значит, что он полезен для решения. И это особенно заметно на отчёте «Пути конверсий».

Я часто вижу, как его пытаются использовать как карту истины: «вот канал впервые привёл пользователя, вот этот помог дожать, значит так и распределим бюджет». Проблема в том, что в 2026 году такой взгляд слишком хрупкий. Пользователь живёт в нескольких устройствах, часть касаний теряется из-за privacy-first ограничений, а значимая доля ценности вообще уходит в офлайн-решения, CRM и повторные покупки.

Мой практический вывод простой: **«Пути конверсий» полезен не для доказательства, а для гипотез**.

Я использую его в трёх сценариях:
— чтобы увидеть неожиданные связки каналов: например, когда контент стабильно появляется перед конверсией, но редко получает последний клик;
— чтобы заметить слишком длинные цепочки до покупки или заявки;
— чтобы проверить, не переоценён ли нижний слой воронки за счёт last-click-логики.

Но я не делаю на его основе финальное перераспределение бюджета. Для этого мне нужны:
— сравнение моделей атрибуции;
— Server-side-данные, если они есть;
— MMM или хотя бы инкрементальные проверки;
— сопоставление с CRM-статусами и выручкой, а не только с событиями в GA4.

Однажды в B2B-проекте отчёт показал, что брендовый поиск и прямые заходы «забирают» почти всю ценность. Но когда мы связали данные с CRM, оказалось: в цепочке почти всегда раньше присутствовал экспертный контент и ретаргетинг, просто они не доживали до последнего касания.

Поэтому мой рецепт такой: сначала смотрю на пути как на карту поведения, потом — как на основание для гипотезы, и только после этого иду в проверку деньгами. В GA4 это экономит больше бюджета, чем любая красивая визуализация.

— @GA4cookbookRuPro