Incrementality vs. Lift: что считать на самом деле

Incrementality vs. Lift: что считать на самом деле

Два термина, которые в эпоху privacy-first атрибуции (оценки вклада каналов без третьесторонних кук) путают чаще всего. Между тем разница принципиальна.

**Incrementality (прирост)** — это чистая добавка, которую создал конкретный канал или касание. Метод: сравниваем группу, которая видела рекламу, с контрольной группой, которая не видела ничего. Разница в конверсиях — и есть прирост. Это causal-оценка (причинно-следственная), а не корреляция.

**Lift (подъём)** — более широкое понятие. Lift может измерять относительное изменение метрики после запуска кампании, но без обязательного контроля внешних факторов. Например, рост конверсий на 15% после рассылки — это lift. Но если в этот же день вы включили баннеры и сработал сезонный всплеск, настоящий incrementality может быть нулевым.

Ошибка: команды принимают lift за прирост и масштабируют каналы, которые на деле лишь «съедают» органику. Особенно опасно в B2B, где цикл сделки длинный, а контрольной группе сложно выделить бюджет.

Пример: запустили ретаргетинг (повторный показ) по бросившим корзину. Lift конверсий — 40%. Но если выделить сегмент, который не получал ретаргетинг, окажется, что 30% из них всё равно вернулись сами. Incrementality ретаргетинга — всего 10%. Без теста с контролем вы переплачиваете за канал, который не создаёт новую ценность.

— @PrivacyTrackingRu