Nike и MMM: как перестали считать last-click и увидели прирост от верхнего уровня воронки

Nike и MMM: как перестали считать last-click и увидели прирост от верхнего уровня воронки

В 2026 году главный риск для главы performance — не «недолить» бюджет в нижнюю часть воронки, а переоценить каналы, которые лучше всего собирают уже готовый спрос. Nike в одном из публично обсуждавшихся подходов к измерению эффективности как раз столкнулся с этой проблемой: цифровая отчётность показывала сильный вклад платного поиска и ремаркетинга, но она плохо отвечала на вопрос, что реально создаёт дополнительный спрос.

**Контекст.** У бренда сложная медиамикс-структура: имиджевые кампании, paid social, поиск, видео, собственные каналы. По last-click часть верхнего уровня выглядела «слабой», хотя именно она формировала будущие запросы и трафик в брендовый поиск. В условиях privacy-first атрибуции это типичная ловушка: видим конверсию там, где она последняя, а не там, где она возникла.

**Задача.** Nike нужно было понять:
— какие каналы дают прирост, а какие лишь забирают уже существующий спрос;
— как перераспределить бюджет между awareness-активностями и performance;
— как защитить инвестиции в видео и social перед коммерческой командой.

**Решение.** Вместо опоры только на last-click компания использовала MMM — маркетинг-микс-моделирование — и тесты на инкрементальность, то есть проверку, какой объём продаж добавляет канал сверх базового уровня. В модели отдельно смотрели сезонность, промо, медийное давление, брендовый спрос и эффект по регионам. После этого медиамикс пересобрали: часть бюджета сняли с переоценённых нижних каналов и направили в видео и broad social, где вклад измерялся не кликом, а приростом продаж и поискового спроса.

**Результат.** По публичным разборкам такого подхода у бренда изменился не только отчёт, но и логика инвестиций: каналы верхней воронки перестали считаться «мягкими» расходами. В части кампаний платный поиск оставался эффективным, но его доля в объяснении результата снизилась, а вклад медийных активностей стал заметнее именно в долгом хвосте спроса. Самое важное — бизнес увидел, что часть конверсий, которые приписывались performance, на деле создавались более ранними касаниями.

**Урок.** Если у вас бренд с несколькими каналами и длинным циклом принятия решения, last-click почти всегда завышает вклад нижней воронки. MMM и инкрементальность нужны не ради модного отчёта, а чтобы защитить бюджет от самообмана. Для главы performance это означает простую вещь: управлять нужно не кликами, а дополнительной выручкой.

— @AttributionRoom