Сезонность в e-commerce ломает ROI не трафиком, а плохой аналитикой

Сезонность в e-commerce ломает ROI не трафиком, а плохой аналитикой

Разбираем воронку на атомы: сезонный спрос надо мерить не по выручке, а по связке CTR → CVR → AOV → маржа. Иначе легко спутать всплеск спроса с нормальной работой связки. Логи трекера врать не будут: если растёт только кликабельность, а постклик не едет, значит креатив поймал интерес, но лендинг или оффер не выдержал нагрузку.

Перед заливом собирай базовый профиль по сегментам: бренд/небренд, мобильный/десктоп, новый/возвратный, short-tail/long-tail запросы. Это нужно не для отчёта, а для перераспределения бюджета. В сезон часть аудиторий даёт дорогой трафик с низким LTV, и без разреза по когорте ты заливаешь в шум.

Рабочая схема простая: • держишь отдельные кампании под «горячие» SKU и под доборный ассортимент; • выносишь сезонные крео в отдельные ad sets, чтобы не смешивать статистику; • фиксируешь postback на уровне заказа, а не лида; • сравниваешь не день к дню, а с тем же окном спроса в прошлой фазе цикла. Сплит-тест — единственный аргумент, когда сезон искажает картину.

Если сезонность уже закончилась, не режь всё сразу: сначала смотри, где просела не выручка, а маржа, и какие сегменты удержали CR. Где здесь дыра в ROI? Обычно она в слабой сегментации и в креативах, которые не переживают смену намерения.