MMM ломается не на математике, а на плохих данных и неверных ожиданиях

MMM ломается не на математике, а на плохих данных и неверных ожиданиях

MMM отвечает на один вопрос: как каналы вместе двигают продажи, когда прямой атрибуции уже мало. Для этого нужны хотя бы 12–24 месяцев истории, стабильная структура расходов и внешние ряды: цена, промо, сезонность, праздники, иногда погода и дистрибуция.

Базовая логика проста: продажи = базовый спрос + вклад каналов + шум. Канальные эффекты оценивают как вклад с лагом и насыщением, а не как линейную сумму кликов. Если канал даёт 1000 рублей инкремента на первых 100 тысяч бюджета и 300 рублей на следующих 100 тысяч, модель обязана это увидеть.

Проверка качества всегда одна и та же:
— совпадает ли сумма вкладов с фактом в holdout;
— не забирает ли один канал эффект другого;
— устойчивы ли коэффициенты при пересборке окна;
— разумны ли кривые отклика, а не “магия” из одного сплита.
Если без промо и цены модель объясняет всё, это не сила MMM, а проблема спецификации.

MMM не нужен, когда мало истории, мало каналов и бюджет слишком рваный: в таком случае он красиво переобучается. Но если есть регулярные спенды и понятная экономика, MMM даёт не “истину”, а рабочую карту распределения бюджета.

Главное правило: сначала качество входов и тест на здравый смысл, потом уже оптимизация.