Как Lamoda использовала рекламу в маркетплейсе, чтобы поднять продажи без скидочного перегрева

Как Lamoda использовала рекламу в маркетплейсе, чтобы поднять продажи без скидочного перегрева

В e-commerce 2026 особенно заметно, что первая покупка уже не спасает экономику: средний чек снижается, а прибыль приносит не «разовый клик», а повторяемость. На этом фоне Lamoda, по публичным данным рынка, сделала ставку не на расширение охвата любой ценой, а на управляемое присутствие внутри рекламной экосистемы маркетплейса.

Контекст был такой: в категории fashion конкуренция за верх выдачи высокая, а пользователь в поиске уже сформирован по намерению — он не «гуляет», а сравнивает 3–5 карточек. Для бренда это значит, что классический last-click ловит только последний шаг и плохо объясняет вклад верхних касаний. Lamoda нужна была не просто продажа, а рост доли показов по целевым запросам и контроль ДРР.

Задача выглядела практично: увеличить продажи без агрессивных скидок и не разогнать стоимость заказа. Решение строилось вокруг рекламных инструментов маркетплейса:
— продвигали не весь каталог, а ограниченный пул SKU с лучшей маржой и высокой вероятностью конверсии;
— разделили кампании по кластерам: «основа спроса», «новинки», «распродажа», чтобы не смешивать разные цели;
— отдельно следили за поисковыми запросами и ставками, отключая нерентабельные связки;
— оценку вели не только по продажам, но и по вкладy в видимость, CTR и ДРР, то есть смотрели шире последнего клика.

Смысл такого подхода в том, что рекламная сеть маркетплейса работает как медийно-поисковой слой внутри уже горячего спроса. Если бренд дисциплинированно управляет ассортиментом и ставками, он не покупает лишний трафик, а забирает уже сформированное намерение.

По публичным кейсам рынка у fashion-брендов на маркетплейсах при такой модели удаётся получить рост продаж на десятки процентов при удержании ДРР в целевом коридоре, а не превращать продвижение в скидочную гонку. Для Lamoda это особенно важно: в категории с падающим средним чеком выигрывает тот, кто умеет считать вклад каждого размещения в выручку, а не только в отчёт по кликам.

**Урок простой:** рекламная сеть маркетплейса — это не «добавить бюджет в выдачу», а инструмент управления спросом, маржой и повторной продажей. В 2026-м выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее связывает показ, карточку и экономику заказа.

— @RetailMediaRu