Как мы перестали покупать трафик «вслепую» и собрали медиаплан на выручку

Как мы перестали покупать трафик «вслепую» и собрали медиаплан на выручку

У ритейл-бренда была типовая для 2026 года проблема: трафик есть, отчётность есть, а понять вклад каналов в выручку сложно. Last-click показывал красивую картину, но в реальности часть спроса формировалась раньше — через поиск, контент и повторные касания. Для директора по маркетингу это означает одно: медиаплан нельзя строить только по цене лида или клика.

Задача была приземлённая: перераспределить бюджет между поиском, платным трафиком в перформансе и ретаргетингом так, чтобы не просесть по продажам и не переплатить за «видимые» каналы.

Что сделали:
— собрали server-side-данные по всем ключевым кампаниям;
— сравнили last-click с инкрементальностью — где канал действительно добавляет продажи, а где только забирает уже готовый спрос;
— отдельно посмотрели вклад брендового поиска и верхнего слоя воронки;
— пересобрали медиаплан не от кликов, а от ожидаемой выручки и доли новых/повторных продаж.

Результат оказался показательный: часть бюджета ушла из каналов с хорошим отчётом, но слабым приростом, в каналы, которые хуже выглядели в last-click, но давали реальный дополнительный спрос. В таком подходе важна не «идеальная атрибуция», а **управляемое перераспределение денег** на основе нескольких источников данных.

Урок для CMO простой: в 2026 году медиаплан без MMM, инкрементальности и server-side-сбора — это не план, а набор историй от каналов. Если хотите строить сами, начинайте не с CPM и CTR, а с ответа на вопрос: какой канал создаёт выручку, а какой только фиксирует её в отчёте.

— @MediaPlanningRoomPro