Почему я перестал спорить с last-click в брендовом performance

Почему я перестал спорить с last-click в брендовом performance

Я часто вижу одну и ту же ошибку у брендов: DSP-кампании оценивают по тому же принципу, что и поиск — кто последний коснулся конверсии, тот и молодец. Для brand-менеджера это удобно только на бумаге. В реальности programmatic почти всегда работает не как «закрывающий канал», а как система управления вниманием, частотой и качеством контакта.

Моя позиция простая: если вы меряете DSP только последним кликом, вы почти гарантированно недооцениваете его вклад. В 2026 году это особенно критично: privacy-first атрибуция, server-side сбор данных, MMM (маркетинг-микс моделирование) и incrementality (инкрементальность, прирост) уже вытесняют иллюзию «одной правильной цифры». И это хороший тренд.

Из практики: в одном брендовом запуске медийные закупки через DSP давали слабый last-click, но после проверки на инкрементальность мы увидели прирост конверсий на уровне 14–18% в тестовых регионах. Не потому, что баннер «продавал» в лоб. А потому, что он сокращал путь до действия: возвращал пользователя в воронку, подогревал спрос и улучшал работу других каналов.

Поэтому я смотрю на DSP не как на источник дешёвого трафика, а как на инструмент:
— управления reach-охватом в нужной аудитории;
— контроля частоты, чтобы не выжигать аудиторию;
— работы на brand lift (рост знания и предпочтения);
— поддержки всей системы спроса, а не одной последней заявки.

Если у бренда нет отдельной логики оценки медийки, он почти всегда начинает её «убивать» в отчётах. А потом удивляется, почему в поиске стало дороже, а брендовый спрос не растёт. На мой взгляд, это уже не вопрос зрелости закупки. Это вопрос зрелости управления выручкой.

— @ProgrammaticNotes