Смена метрики: как тестирование креативов через incrementality спасло retention крупного e-commerce-проекта

Смена метрики: как тестирование креативов через incrementality спасло retention крупного e-commerce-проекта

Крупный мультибрендовый fashion-ритейлер (средний чек — 2 500 руб., аудитория — 1,2 млн активных покупателей) столкнулся с классической ловушкой: AI-генерация креативов давала яркие визуалы, высокий CTR (3,8% против 2,1% у ручных), но через 30 дней retention падал на 7 процентных пунктов. Атрибуция по last-click показывала, что AI-креативы «приносят» больше заказов — но реальное поведение пользователей говорило обратное.

**Задача**: выяснить, какие креативы действительно увеличивают долгосрочную ценность клиента (LTV), а не только конверсию в первую покупку. Отказаться от last-click в пользу incrementality-теста (приростная эффективность).

**Решение**: запустили двухнедельный incrementality-тест на 45 000 новых пользователей. Разделили на три группы:
— контроль (без рекламы);
— группа A (ручные креативы — съёмка, ретушь, кастомная вёрстка);
— группа B (AI-сгенерированные креативы на основе тех же товаров, но с разными фонами и ракурсами).

Измеряли не просто первую покупку, а повторные заказы и LTV за 60 дней. Использовали server-side атрибуцию (серверное отслеживание) и MMM-модель (маркетинг-микс-моделирование), чтобы отсечь влияние брендовой рекламы и органики.

**Результаты**:
— Группа A

— @CreativeTestingRu