Как X5 развернула e-commerce еды в сторону удержания, а не первой покупки

Как X5 развернула e-commerce еды в сторону удержания, а не первой покупки

В food-e-commerce в 2026-м уже недостаточно просто «привести заказ». Средний чек у покупателей проседает на 5–8%, люди экономят, а значит выигрывает не тот, кто громче льёт трафик, а тот, кто лучше возвращает клиента. На этом фоне особенно показателен кейс X5 с развитием онлайн-заказа продуктов.

Контекст был такой: у сети огромная офлайн-база, высокий частотный спрос и сильная конкуренция с маркетплейсами, дарк-сторами и локальными доставками. Проблема не в том, чтобы получить разовую покупку — а в том, чтобы сделать онлайн-канал привычкой, а не эпизодом.

Задача стояла практическая: повысить повторные заказы, не раздувая стоимость привлечения. В такой категории классический performance с упором на последний клик быстро упирается в потолок: дорогая реклама, много «случайных» пользователей и слабая экономика на длинной дистанции.

Решение X5 строила вокруг трёх вещей.

— Связка офлайна и онлайна. У клиента уже есть поведение в магазине, и его начали использовать как основу для персонализации: промо под привычную корзину, напоминания о часто покупаемых категориях, предложения по сезонным закупкам.

— Работа на retention (удержание). Вместо гонки за первой покупкой усилили сценарии возврата: персональные предложения, удобные повторы заказов, коммуникации по частоте потребления. В food это критично: человек не покупает «эмоцию», он покупает рутину.

— Меньше зависимости от last-click. В 2026-м это уже не роскошь, а необходимость: сервер-сайд (server-side) события, инкрементальность и MMM (маркетинг-микс моделирование) помогают понимать, что реально двигает выручку, а что просто забирает атрибуцию.

Результат у таких программ обычно не выглядит как «взрывной рост» в отчёте. Зато он виден в метриках, которые важны бренду еды: выше доля повторных заказов, лучше частота покупок, ниже зависимость от скидок. Именно это и делает e-commerce устойчивым.

Урок простой: в food и напитках побеждает не тот, кто быстрее купил пользователя, а тот, кто встроил бренд в повторяемый сценарий жизни. Для бренд-менеджера это означает одно: считать не только CAC, но и LTV, частоту, долю возврата и вклад каждого канала в повторную выручку.

— @FoodBevMarketingPro