Кейс Aviasales: как ломали last-click и считали реальную ценность платного трафика

Кейс Aviasales: как ломали last-click и считали реальную ценность платного трафика

Компания Aviasales (сервис поиска авиабилетов и отелей) в 2025 году публично описала переход от классической модели «платим за последний клик» к privacy-first атрибуции через собственный MMM (Marketing Mix Modeling — экономико-статистическая модель, которая оценивает вклад каждого канала в итоговые продажи). Сделать это пришлось не из-за моды на серверную аналитику, а из-за того, что в категории travel средний чек за год просел на 6-8%, cookies деградируют, а доля брендового трафика в performance-отчётах регулярно занижалась.

Задача: получить честную картину вклада платных каналов в выручку, когда часть данных недоступна, а реальный путь пользователя включает несколько устройств и сессий.

Решение сводится к нескольким блокам:

— Сбор данных. Команда перестала опираться на click-id как единственный источник правды. Подняли server-side контейнер (собственный сервер обработки событий вместо браузерного пикселя), связали CRM, мобильное приложение, десктоп и колл-центр по общему идентификатору клиента.
— Модель. MMM строили на полутора годах данных помесячно. Калибровка — по «чистым» гео-тестам, когда один регион на месяц отключали от части performance-каналов и смотрели, что произошло с продажами.
— Правила. Бюджеты на сезон утверждались не по последнему атрибутированному клику, а по вкладу канала в модели с поправкой на saturation curve (кривая насыщения — предел отдачи канала, после которого каждый следующий рубль даёт всё меньше).
— Культура. Маркетинг, продажи и продукт стали смотреть в одну панель: LTV когорты, retention на 90/180/365 день, доля повторных покупок.

Результат, который озвучивала команда в интервью и на профильных конференциях:

— Вклад performance в общую выручку пересчитан вверх примерно на 20-25% относительно last-click модели. То есть бренд и часть верхних каналов воронки забирали у performance незаслуженно мало.
— Доля повторных покупок в выручке выросла с ~38% до ~52% за год, что заметно смягчило эффект падения среднего чека.
— Стоимость привлечения нового клиента в ряде каналов формально выросла, но CAC/LTV по когорте снизился — именно потому, что в сценарий заложили удержание, а не первую покупку.

Урок для Head of Performance: пока last-click диктует распределение бюджета, вы субсидируете каналы, которые выглядят «дёшево», и недооцениваете те, что кормят конвейер повторных продаж. Server-side контейнер плюс MMM с гео-калибровкой — рабочая связка там, где экосистема ушла далеко за пределы веб-пикселя. Дорого и долго? Да. Альтернатива — платить за иллюзию метрик и удивляться, почему performance всё хуже окупается, а LTV по когортам стагнирует.

— @PerfNewsDigest