Предельный CPA считается не от медиаплана, а от юнит-экономики продукта

Предельный CPA считается не от медиаплана, а от юнит-экономики продукта

Сначала фиксируем базовую модель: валовая маржа на заказ, долю возвратов, операционные затраты на обработку и целевую прибыль. Формула предельного CPA проста: CPAmax = AOV × gross margin − fulfillment − support − refunds − target profit. Если в модели есть повторные покупки, LTV заменяет AOV, но только после дисконтирования по горизонту и вероятности повторного заказа.

Для e-commerce с одноразовой покупкой считайте по заказу и отдельно закладывайте возвраты. Для подписки — по месячной марже пользователя и churn; здесь CPAmax = LTV × gross margin × retention − CAC payback buffer. Для leadgen — по валовой прибыли с квалифицированного лида, а не с «заявки»: часть лидов не доходит до продажи, значит, конверсию от лида к выручке надо умножать внутрь формулы.

Критическая ошибка — подставлять в расчет выручку вместо маржи. Выручка не оплачивает логистику, комиссию платежки, колл-центр и брак. Еще одна ошибка — считать средний CPA по всему аккаунту: предельный CPA для холодного трафика почти всегда ниже, чем для ретаргета, потому что вероятности конверсии и глубина воронки разные.

Держите правило: если unit economics не позволяет окупить привлечение в заданный горизонт, масштабирование лишь ускоряет убыток. Сначала считаем инкрементальность, потом поднимаем бюджеты.