Nike пересматривает атрибуцию: почему Last Click убил маржу

Nike пересматривает атрибуцию: почему Last Click убил маржу

В конце 2024 года Nike публично признала: ориентация на performance-маркетинг с last-click атрибуцией привела к падению валовой прибыли на **3 процентных пункта** при росте digital-выручки. Разберём кейс, который в 2025–2026 годах стал хрестоматийным для индустрии.

**Контекст.** К 2024 году Nike пережила пятилетний период гиперроста DTC-каналов. Доля прямых онлайн-продаж выросла до 42%, но маржинальность упала: средний чек снижался на **5–7%** (тренд сохранился в 2026-м), а затраты на платный трафик росли на **18–22%** в год. Бюджет на performance-каналы (search paid, social retargeting, programmatic) превысил 60% маркетингового бюджета. Last-click атрибуция стабильно показывала, что брендовые поисковые кампании и ретаргетинг — «лидеры» по CPA.

**Задача.** Выяснить, какой канал действительно приводит *новых* покупателей, а какой только «добивает» тех, кто уже пришёл бы сам. Классический вопрос инкрементальности. Nike понадобилось понять: режет ли performance-маркетинг объём спонтанных покупок через бренд и повышает ли он реальный LTV (пожизненную ценность клиента), или только перераспределяет продажи внутри воронки.

**Решение.** Nike внедрила двухуровневую модель

— @AttributionRoom