Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и снизили стоимость лида на 31%

Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и снизили стоимость лида на 31%

В 2026 году в B2B уже мало просто «лить» трафик на форму. У клиента был сервис для автоматизации документооборота: 1 240 лидов в месяц, но отдел продаж жаловался, что до сделки доходят единицы. По атрибуции last-click картина выглядела прилично, а по RevOps-логике — провал: маркетинг давал объём, но не выручку.

Задача была простой на словах и сложной на практике: сократить стоимость качественного лида и отсеять нецелевые запросы, не убив объём. Бюджет — 1,8 млн ₽ в месяц, основной канал — Google Ads.

Что сделали по шагам:
— Разделили кампании не по услугам, а по стадии намерения: «проблема», «сравнение», «готов купить».
— Вынесли бренд отдельно и ограничили его долю до 12% от расходов, чтобы не прятать слабые места в отчётах.
— Пересобрали семантику: минус-слова расширили с 430 до 1 120, отдельно почистили запросы с «бесплатно», «шаблон», «скачать», «для студентов».
— Подключили импорт офлайн-конверсий из CRM: в оптимизацию начали передавать не все заявки, а только SQL и сделки на сумму выше 90 тыс. ₽.
— Перешли с максимума конверсий на целевую цену за конверсию, а через 3 недели — на ценность конверсии, где разным лидам присвоили разные веса.
— Оставили 15% бюджета на тест новых групп объявлений и аудиторий по тематическим сегментам, а не по должностям.

Что получили за 8 недель:
— CPL снизился с 4 870 ₽ до 3 360 ₽, то есть на 31%.
— Доля лидов, дошедших до SQL, выросла с 18% до 29%.
— Конверсия SQL → сделка выросла с 11% до 16%.
— При этом объём заявок упал всего на 9%, но выручка по рекламе выросла на 22%.

Главный вывод: в B2B 2026 года Google Ads лучше работает не как «генератор форм», а как система отбора спроса. Когда в оптимизации участвуют CRM-данные, а не только клики и заявки, last-click перестаёт вводить в заблуждение. И тогда задача performance — не собрать больше лидов, а принести больше денег в воронку.

— @GoogleAdsRoomPro