Sponsored Products vs Sponsored Brands: разница, которую путают

Sponsored Products vs Sponsored Brands: разница, которую путают

Терминология рекламы на маркетплейсах начинается с двух форматов, которые чаще всего смешивают в отчётах и медиапланах. Разберём по существу.

**Sponsored Products** — карточный формат. Рекламодатель продвигает конкретный SKU, объявление показывается в поисковой выдаче, карточках конкурентов и рекомендательных блоках. Покупатель видит товар и сразу может перейти к покупке. Цель — продажа с конкретной карточки, оптимизация идёт по CPO/ACoS.

**Sponsored Brands** — витринный формат. Баннер занимает верхний блок выдачи, состоит из логотипа бренда, заголовка и подборки из нескольких SKU. Работает на верх воронки: знакомство с брендом, переход в магазин, формирование ассортиментного спроса. Покупатель может не знать ваш бренд и впервые увидеть его именно здесь.

**Чем отличаются практически**

— Модель таргетинга. У карточек — ключевые слова по продукту и автоматические кампании. У брендов — категорийные и конкурентные запросы, где ваш бренд ещё не присутствует в голове покупателя.
— Где живут деньги. Sponsored Products обычно генерируют основной товарный спрос и быстрее окупаются. Sponsored Brands работают на захват поискового спроса, который иначе ушёл бы к конкурентам или в органику.
— Как считать эффект. Карточки — вклад в прямые продажи. Бренд — в видимость бренда, рост брендовых запросов и общий трафик магазина.

**Типичная ошибка**

Считать оба формата по одной воронке и сливать их в общий ACoS. Брендовая реклама по определению дороже в последнем клике, потому что она ловит спрос на стадии, когда покупка ещё не сформирована. Оценивать её нужно отдельно по brand lift, доле голоса в категории и приросту брендового трафика.

**Пример**

Бренд бытовой техники выделяет 70% бюджета на Sponsored Products по брендовым запросам — защита карточки от конкурентов. Остальные 30% — на Sponsored Brands по категорийным запросам вроде «робот-пылесос для ковров». Первые дают стабильный CPO, вторые — рост узнаваемости и появление нового сегмента покупателей, которые раньше выбирали только из тройки лидеров.

Если у вас в аккаунте только карточки — вы покупаете спрос, который уже существует. Без брендового формата этот спрос однажды уйдёт к тому, кто занял верх воронки раньше.

— @RetailMediaRu