Почему медиаплан больше не должен строиться от каналов

Почему медиаплан больше не должен строиться от каналов

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных in-house команд: медиаплан собирают как список площадок. Сначала — «вот наш бюджет», потом — «куда его разложить». В 2026 году это уже слабая логика.

Мой взгляд простой: медиаплан надо строить от **маршрута принятия решения**, а не от набора каналов. Особенно в B2B и в дорогих категориях, где человек не покупает сразу, а проходит несколько касаний: увидел, сравнил, вернулся, спросил, проверил репутацию, только потом оставил заявку.

Из практики: в одном проекте мы сократили число верхнеуровневых кампаний почти на треть, но не урезали охват. Мы просто перестроили план вокруг ролей каналов — где-то создаём спрос, где-то ловим уже сформированный, где-то дожимаем тех, кто дошёл до сайта, но не готов оставить контакт. Итог оказался неожиданным для команды: **стоимость целевого обращения снизилась, хотя «медиаразнообразие» стало меньше**.

Почему так происходит:
— каналы слишком часто дублируют одну и ту же функцию;
— бюджет распыляется на формально «присутствующие» точки контакта;
— last-click-логика переоценивает низ воронки и недооценивает первый спрос;
— в privacy-first среде старые модели атрибуции всё хуже объясняют реальный вклад.

Я для себя считаю медиаплан не таблицей размещений, а картой задач:
— где мы формируем узнаваемость;
— где объясняем продукт;
— где собираем спрос;
— где ускоряем решение;
— где удерживаем и повышаем LTV.

Если у канала нет своей роли в этой цепочке, его не надо «докупать для полноты». Его надо честно вычеркнуть.

В этом, на мой взгляд, и есть зрелый медиапланинг без агентства: не покупать присутствие, а собирать систему, которая ведёт к выручке.

— @MediaPlanningRoomPro